3.可能更好，再来一次

沃尔弗拉姆·舒尔茨在实验中还设置了一个蓝灯。设置那个蓝灯有什么用呢？舒尔茨的实验还没有结束，接下来蓝灯就要粉墨登场了。他们把蓝灯闪烁后的奖赏设置成随机的，有50%的机会出现果汁奖赏。也就是，蓝灯亮时，果汁是否流出是不确定的。受过训练的猴子在刚看到蓝灯闪烁的时候，其多巴胺神经元会有一个短暂的激活，并且在蓝灯闪烁的大约1.8秒间，多巴胺神经元的激活程度会随着时间不断加强，直到蓝灯熄灭时达到高峰。蓝灯闪烁是不一定有果汁的。因此这就说明，蓝灯这个可能性的信号，也能激活大脑多巴胺的释放。蓝灯既不是实际奖赏，也不是预期奖赏，更不是预测错误，那么多巴胺神经元为什么会有反应呢？

一些研究人员把沃尔弗拉姆·舒尔茨的实验改变了一下，运用到人们的赌博中。结果发现，人类大脑的奖赏机制与猴子的奖赏机制是一样的。即便人们知道奖赏是不确定的，但是只要人们产生可能获得奖赏的信念，就会感到足够刺激和兴奋。蓝灯亮起意味着可能的奖赏。多巴胺的反应意味着奖赏可能存在。

人们沉迷于一些事情，并不仅仅是“感觉良好”和“就差一点”的心理在起作用，“可能更好”也是人们沉迷其中的重要因素。人们沉迷于购买彩票和赌博，是由于一些信息开启了获得奖赏的可能。这种可能有时是直接开启的，比如自己以前买彩票时中过几元、几十元，甚至几百元钱。有时是被间接开启的，比如从媒体上看到有人中了几百万元的大奖，或者是自己忽然做了一个预示发财的好梦等。这些都为人们中奖开启了可能，于是人们愿意为这种可能采取行动。而猴子之所以在不确定是否有奖赏的情况下分泌多巴胺，是因为它们受过训练，将灯的闪烁与果汁流出关联在了一起——形成了感觉目标。这样的经验，为它开启了获得奖赏的可能。如果灯亮起后，它从来都没有获得过奖赏，那么蓝灯亮与不亮它便漠不关心。中彩票也是这样，如果你自己或他人都没有中彩票的经验，也没有获得过和中奖相关的信息，根本就没中奖的概念，那么你连想都不会想买彩票这件事，更别说对它寄予“厚望”了。

那么，“可能”是什么呢？“可能”是人们窥视未来的缝隙。在当下，人们采取行动之前，在一切发生之前，对任何事物的想象或者猜测，都是可能性的判断。这种判断都指向未来。在当下，人们面对未来，未来的一切都是未知的，是一片黑暗。而从“可能”的缝隙中透进的一丝丝光芒，对面对黑暗不知所措的人们来说，是希望，也是前行的动力和勇气。人们一次又一次地采取行动，做出选择，都是因为人们通过一些信息和经验，感觉自己窥视到了未来，掌控了未来。不然的话，人们是连动都懒得动的，更别说冒险了。但是，这种可能性必须遵循一个原则，那就是可能会更好——比现在更好，人们才会冒险尝试。如果有一种可能，你做出尝试后，让你失去更多，甚至还不如现在，你是绝对不会尝试的。

可能性是人们积极行动重要的推动力，也给人们探索未知的勇气和动力。莱特兄弟发明了飞机，是因为在他们的思想中，人在空中翱翔是完全有可能的。而乔布斯认为人们可能喜欢将看视频、上网、听音乐等功能，集中在一部小小的手机里。有了这样的猜想，才有了今天的苹果手机。只有看到可能性，人们才会愿意尝试，愿意挑战，愿意冒险，愿意坚持。可能性是人们积极面对未来的动力，一切都是通过可能性开始的。品牌成瘾一定也是在不断地为用户开启一种可能性。

品牌在导入前述两种感觉目标追踪模式后，还需要导入第三种模式——可能更好，再来一次。这样的模式可以使用户对品牌的感觉维持在一定的热度。拿星巴克的咖啡杯来说吧，一次性的杯子主要为白色绿标标准款，同时它会随着地域和季节的不同推出限定款，还有联名合作款等多款色彩丰富、设计风格独特的杯子。不但如此，星巴克还会偶尔推出一些设计新颖的杯子。星巴克曾经推出了一款叫“猫爪杯”的限量杯子。这款杯子一推出在网络上就被炒得沸沸扬扬，很多店铺出现排队购买的现象。官方售价199元一个的杯子，竟然被“黄牛”炒到了上千元。星巴克推出这样有创意的产品，就是在用户对星巴克习惯和麻木的感觉背后，点燃的又一把激情。这就像一堆篝火，在快要熄灭的时候，再在上面加入一些柴火，火就会重新燃烧起来。

可能性的奖赏是更诱人的一种奖赏模式。如果这种可能性是运气与自己的努力混合的产物，那么这种可能性的吸引力就会大大提升。星巴克推出的猫爪杯是限量发售的，这就有了制造幸运的成分。限量款让用户感觉买到就是自己的幸运，是老天对自己的眷顾。而排队购买，也让用户感受到自己很努力地去争取。在可能性的奖赏中，努力和幸运各占一半的时候，奖赏对人们的诱惑力是最大的，人们更渴望达到目标。

把可能的奖赏巧妙地运用到产品中，有一个非常成功的案例，就是健达奇趣蛋。很多小朋友喜欢买奇趣蛋并不是因为喜欢吃里面的巧克力，而是为了每个蛋里面的玩具模型。小朋友们痴迷于购买奇趣蛋是因为每个蛋里面的小玩具是不确定的，也许是个小恐龙，也许是个小汽车，也许是你根本想不到的玩具，只有打开才知道。这种不确定性让小朋友不断地想购买奇趣蛋，因为小朋友渴望打开时得到不一样的小玩具，他们希望收集更多不一样的小玩具。这种不确定深度唤起了小朋友们不断想要得到奇趣蛋的意志。

可能更好是在稳定美好感觉的基础上不断地为消费者提供更美好可能的体验。它让用户不断地从中体验到出乎意料的小惊喜。这是让用户心中的感觉目标保持热度和新鲜度的一种方法。

人们对一个品牌上瘾，对一个产品上瘾，一定是因为人们在品牌和产品中不断地、持续地看到了带给自己收益和好处的可能性——让自己变得更好、更美、更强大的希望和可能。只有这样，人们才愿意一次又一次地出手。其实，品牌和产品的最大使命，就是开启人们可能获得奖赏的大门。一个人去购买一个价值几万元的包包，一定是因为它开启了让她变得身份高贵的可能。一个人去喝星巴克的咖啡，一定是因为它开启了让其体验到有别平淡生活的美好的可能。开启可能是成瘾的品牌、产品和观念的最基本功能。

纵观人类的发展和人们的生活，大家会发现一切都是从“可能”开始的。 人类天生就喜欢从冒险事件中获得愉悦感。这是人类的本性，人的大脑就是这样设计的。所以，可能更好，就会再来一次。

大家在了解了大脑跟踪感觉目标的三大模式后，还要明白的一点是，在品牌成瘾中这三种模式很多时候并不是单独发挥作用的，而是互相交错在一起彼此影响的。品牌成瘾需要同时将这三种模式导入品牌中。这样用户大脑中的感觉目标才不至于消失，才会一直将感觉目标追踪下去。