2.就差一点，再来一次

失败也具有价值

消费者感觉良好会产生感觉目标，感觉目标一旦产生，只要大脑中的感觉目标还在，即便做出某些行为没有及时获得奖赏，大脑也会想方设法地继续追踪感觉目标。最典型的例子就是买彩票。买彩票中大奖，简直就是在做白日梦。做这种白日梦的人99.9%一辈子也中不了大奖，但是他们依旧痴迷于此，而且这梦做得还津津有味。到底是一种什么力量，让人们欲罢不能地想要买彩票呢？

下面继续来看舒尔茨的实验。这个实验之所以经典，是因为实验的设置让我们发现了猴子是如何进一步追踪感觉目标的。研究人员接下来打破了绿灯闪烁有果汁的规则。他们让受过训练的猴子看到绿灯闪烁，但是并不让果汁流出，不给猴子奖赏。在这种情况下，猴子看到绿灯闪烁时，大脑也会快速分泌大量的多巴胺，但两秒之后当猴子发现并没有果汁流出的时候，多巴胺会马上降到一个很低的水平。

绿灯熄灭后大脑多巴胺水平降到低点，是大脑告诉猴子预测出现了错误。这种消极信号让猴子大失所望，使其想要消除这种失落感和挫败感。消极信号同时告诉猴子旧规则不适用了，要想重新体验到感觉目标必须学习新的联结规则。消极的多巴胺信号促使猴子逃离这种糟糕的局面，重新寻找获得感觉目标的方法。这就好比你和一个朋友约好，今天十点在某个地方见面。你和她约定后，会很开心。可是当到了约定的时间她没有来，你会很失望。这样的失落感对你重新评估这个朋友有很大的影响。比如下次你不会再约她，或者自己也晚到一会儿等。预测失误促使你重新审视和评估你的朋友。

接下来，研究人员还是以受过训练的猴子来做实验。他们先让红灯闪烁，然后打破红灯闪烁没有果汁的规则，当红灯闪烁后给予猴子果汁奖赏。结果发现，一开始猴子对红灯闪烁并不感兴趣，但是在红灯闪烁后意外流出果汁，让猴子的大脑产生了强烈的兴奋。这就意味着，当某些联结出错后，猴子会通过重新学习让新的经验代替旧的联结。大脑以这种方式来继续追踪变化的感觉目标。

由此看来，让大脑产生正面或负面的感受都会让人们有感觉，都会影响人们的行为。而没有感觉的时候人们没有行动的方向。多巴胺消极信号促使人们逃离糟糕的局面。这个消极的信号也是在唤起大脑强烈的感觉，这对猴子追踪感觉目标来说是非常有价值的。价值就是促使它逃离这种糟糕的感觉，积极地去调整策略追踪目标。因为逃离失败就是奔向成功，距离目标更近了一步，这就是时序差分算法。从某一次时间到下一次时间所发生的价值变化，叫时序差分。也就是在一次使你离成功更近的行动之后，价值提升了。人们现在所处的情形比自己之前的情形具有更高的价值。这就是引导人们继续追踪感觉目标的动力。这就像人们每向目标迈进一步，当下迈出的这一步价值就更高，因为人们离成功更近了一步。因此，预测错误从某种意义上来说，也是大脑追踪感觉目标的积极信号—为人们排除了一种接近目标的错误方案。

现如今的女孩，大部分人都认为自己胖。这样简单的一个想法，恐怕就把她们推向了一个没完没了的循环中。当你看到一个关于减肥药的广告时，广告宣传中的各种诉求让你感觉到了自己可以变得苗条。这时你的大脑会分泌大量的多巴胺，鼓励你做出选择。可当你买来产品用了几天后，你发现丝毫没有效果，这时你的预期和实际的奖赏不符，伴随而来的便是你失落的心情—降到低点的多巴胺水平，这让你感到自己预测错了。但是，预测错误并不是一个没有用的信息，而是在告诉你应该选择其他的方案。毕竟在减肥的道路上你排除了一种错误的方案，就意味着你离正确的方案更近了一步。排除了错误方案以后，接下来你会重新尝试其他的减肥产品，比如其他的药物、其他的减肥方式等。总之，经历过错误以后，人们往往会认为，当下的行动比之前的更有价值了。

正是因为有了这样的追踪感觉目标的机制，才使得人们对一些没有及时产生确定回报的行为上瘾，比如玩游戏、买彩票。因为人们感觉，每往前走一步，就离成功更近一点。在很多的游戏厅里都有夹娃娃机。看到这样的机器，人们会侥幸地认为，这太简单了，总是按捺不住自己要试一试的冲动。当你终于握住操纵杆想要一显身手的时候，却发现并不是那么容易的。面对一次次的失败你还是一次又一次地重来，就是因为每次失败都让你感觉差一点点就成功了，比如，要是刚才再往左一点就好了，于是你决定再来一次。结果90%的概率你是失败的。但是你并不认为自己失败了，而是认为只差一点点就成功了。大多数人直到放弃的时候，大脑中都会有一种非理性的信念，那就是“我还是就差那么一点点就会赢”。错误信号就是要告诉你离目标只差一点了。

英国剑桥大学的卢克·克拉克和他的同事，做过一个关于赌博的实验，来研究赌徒“差一点就赢了”这种非理性信念。研究人员找来40名被试，让他们玩一个简单的老虎机游戏，并对他们进行大脑扫描。研究结果发现，被试在赢钱的时候，大脑的愉悦回路被激活了。同样地，在出现“差一点就赢了”的情形时，大脑的愉悦回路也被显著激活了。在这个实验中，研究人员在某些环节操纵了老虎机，让被试感到“差一点就赢了”。也就是说“差一点就赢了”的心理，激活了与赢钱有关的区域，也激活了人们的愉悦回路，让人们体验到了愉悦感。大脑对没有赢的事实，做出了“差一点就赢了”的非理性解释，才使人们沉迷其中。这其中“差一点就赢了”的解释唤起了人们再来一次的意志，所以人们感到愉悦。在自我意志的部分我们再更加深入地分析自我意志是如何把大脑的理性搞失灵的。

如何有效地转移感觉目标

“就差一点，再来一次”的行为模式，是大脑进一步追踪感觉目标的行为策略。要想让人们对品牌成瘾必须将人们的行为导入“就差一点，再来一次”的感觉目标追踪模式中。让感觉目标不断地在动态中转移，这样才能在动态中进一步牵制用户。感觉的核心属性是来了又去，也就是有有感觉的时候就会有没感觉的时候。当用户寄托在产品上的感觉目标将要消失的时候，企业就要将这个感觉目标进行转移，这样用户对品牌和产品的强烈感觉就会再次燃起。

那么，如何将“就差一点，再来一次”的模式导入品牌中呢？其中的一种做法就是品牌要主动地为用户制造失败和挫败。最常见的做法就是要让产品不断地升级和换代。苹果手机从iPhone6到iPhoneX其实没有什么本质上的差别。留意一下你会发现现在还有很多人在用iPhone6。其实从功能上来说，iPhone6足可以满足用户的需求。那么，苹果为什么要不断地推出升级款呢？原因就是为用户制造挫败感。

苹果手机基本上每年都会推出新款。为什么呢？因为用户在这么长时间后对新手机的新鲜感就会消失。用户对手机的感觉变淡意味着感觉目标在消失。这样一来，品牌就不能再继续牵制用户，就会有流失用户的风险。这时最好的策略就是将即将消失的感觉目标进行转移。就像猴子的实验中，绿灯亮的时候不再流出果汁，感觉目标实现了转移。产品让感觉目标实现转移的方法之一就是推出升级版和新品。感觉目标实现转移有两个目的：一个是主动为用户制造失败和挫败感，告诉用户寄托在其中的感觉已经消失，要想重新体验到那种感觉就需要去追踪新的目标—换新手机；另一个目的是，推出新品让用户重新把注意力聚焦在品牌上，让用户对品牌的感觉重新变得强烈。推陈出新也为用户制造了一种错觉—让用户认为自己没感觉的原因是自己的手机过时了，该淘汰了。

由于人们在品牌中追求的是一种感觉，当挫败感产生，而新的感觉目标又近在眼前，这样的局面会让用户感觉自己只是差一点，追求的感觉就会如愿以偿。结果是随着感觉目标的转移，用户的感觉总是就差一点就能永远获得期待的感觉。这样一来，感觉目标会不断地转移，用户也不断地渴望“再来一次”。

下面还要阐述一个观点，为什么iPhone一直在推陈出新，而销售业绩却连连下滑呢？这里有个最重要的原因就是更新和升级没有带给用户直观上的改变。这是感觉目标转移要遵守的第一个原则—由外而内的原则。从iPhone6到iPhoneX的外形设计没有大的改变。不像iPhone5到iPhone6从感官上有了直观的改变。这种情况给人的感觉是，感觉目标没有彻底转移，用户还可以继续使用iPhone6。特别是对于这种更替性比较快的科技产品大家更是抱持这样的心理。乔布斯时期，苹果公司每一次推出的新品在外观上都有直观的改变，目的就是要让用户的感觉目标彻底转移。

升级换代首先要从外观上升级，让人们直观地感觉到变化。很长一段时间，我选择同一个品牌的同一种功能的洗发水，比如具有柔顺功效的洗发水。一次，我新买了一瓶同款洗发水，在用的时候我发现洗发水由原来的乳白状变成了透明状，而且气味也发生了很大的变化，感觉比以前“甜”了，洗头的时候还感觉特别油，这完全不同于以前的产品。我认为自己买错了，仔细看看包装上的变化并不大，写的也是柔顺型。我感觉自己恐怕是买到假货了，便到超市退货。超市的品牌专员说这是新款，可是在包装上根本没有找到新款的字样。她端详了半天才指着包装上一个和其他图案混在一起的类似分子的图案（上面写着几个小小的英文字母），说这款洗发水加了这个成分，所以味道和性状变了。她说绝对不是假货，我也就没再追究什么。但是，这就是一个更新产品最失败的案例。企业并没有从外观上直观地告诉用户更新了，而把内部的东西彻底地改变了，所以让用户感觉不知所措。转移感觉目标遵循由外而内的原则，是让用户直观地感受到追踪的感觉不在这个产品上了，以此做好追踪新感觉目标的心理准备。由外而内是因为人们的感觉是由外而内的，先是看到、闻到，再往内延伸—感觉愉悦不愉悦，高兴不高兴。升级换代时坚持由外而内的原则对于大众品牌来说尤其重要，因为大众更多的是通过直观感受来理解产品的。

但是，感觉目标彻底转移并不适用于每种产品类型。食品类的产品就不太适用，特别是那些以味觉和嗅觉为核心直观感觉打造的产品。这就要遵循感觉目标转移的另外一个原则，以味觉和嗅觉为核心的感觉目标的转移不能建立在破坏原有感觉的基础上。比如可口可乐就是一个很好的案例。在1985年，可口可乐为了与百事可乐竞争，修改了自己的配方。这下子美国的媒体和公众都炸了锅。一夜之间，人们纷纷写信、打电话指责可口可乐公司。据统计，当时打电话来的消费者大约有40万人。他们指责可口可乐公司：“你们夺走了我对美好童年的回忆！”可口可乐是一种靠口感与人们的美好感觉捆绑在一起的产品。产品的核心味道一旦改变，用户寄托在其中的感觉目标就崩塌了。可口可乐应采取的策略是保持经典款的经典口味，另外推出全新的产品。

看到这里你也许会感觉苹果不断地更新换代，可口可乐不断地推出全新的产品，难倒不会破坏用户对品牌稳定的感觉吗？用户对品牌的稳定感觉是由品牌的核心情感支撑着的。只要核心情感不变，产品的更新换代就不会破坏用户对产品稳定的感觉。说到苹果公司的产品，人们对其稳定的感觉是科技、高端、时尚，而不是产品的外形，外形只是用来体现这种核心情感的。下文会重点和大家分享情感在瘾品中发挥的重要作用。这里要强调的一点是感觉目标的转移是一件非常严谨的事情，一不小心，用户就会流失，所以操作起来要慎重，要充分了解用户追踪感觉目标的模式，才能实现感觉目标的有效转移。