027问 什么是上瘾模型？为什么它能提高留存和黏性？

小坏有话说

新名词来啦，上瘾模型是游戏设计中的方法，在王者荣耀、魔兽世界等游戏中都有很好的体现，可用来提升用户留存率和黏性。这篇文章想告诉你的是上瘾模型在运营中怎么用来提高用户的留存率和黏性。

问题解析

一、什么是上瘾模型（HOOKED） ？

在产品设计中有一本书叫《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》（后文统称为《上瘾》），由尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛所著。这本书介绍了上瘾模型，简单来说就是4步：触发—行动—奖励—投入，图3-1就是一个极简的上瘾模型示意图。

二、上瘾模型如何用来提升用户留存率和黏性？

上瘾模型一般应用于游戏的设计中，例如在王者荣耀、魔兽世界中都有很好的体现。为什么上瘾模型能提高留存率？这个模型告诉了我们一个简单的道理，通过奖励刺激用户产生行为，通过用户行为建立用户黏性。

在精细化运营思维中，这个模型包含了2个部分：（1）通过触发、行动、酬赏这3个环节提升活跃度。（2）在最终的投入环节通过用户的付出提升用户的沉没成本，提高留存率。

下面以提升活跃度最常见的促活活动为案例，解释在日常活动中如何应用上瘾模型。

1.触发用户：通过需求三角模型让用户产生关注。

触发是上瘾模型的第一步，也是最难的一步，相当于唤起用户的兴趣。那么该怎么唤起用户的兴趣呢？这里我们引入另一个模型：需求三角模型。需求三角模型包括缺乏感、补偿力和目标物3个部分（图3-2），简单说是根据用户的痛点找到并提供解决痛点的方式。

比如说新iPhone上市了，用户手里的手机已经用了3年，这就产生了缺乏感，需求就是想买个新iPhone。但是用户的痛点是什么呢？痛点是穷，是没钱。

找到了痛点该怎么解决呢？不花钱拥有一台iPhone不就解决了么，但是怎么解决呢？我们的活动奖品是一台新iPhone，这就成功唤起了用户的关注，让他产生了参与活动的动机。

除了物质奖励外，还有精神奖励。比如产品中很常见的用户等级或者徽章系统，代表着特权和荣誉。在知乎体系中，就有专业作者、活跃作者和普通作者。那么同样是在知乎中回答问题的，大家想不想成为专业作者呢？想，如果给用户一个成为专业作者的方式，那么就能引起用户的参与动机了。

触发用户这一步面对新用户要解决的是怎么让用户知道这个消息，而用在提升活跃度上，要解决的是怎么唤起用户的参与感，需要给予用户一个参加活动的目标。

2.行动：减少用户付出的行动成本。

如果活动奖品是一台新iPhone，但是需要用户连续3年每天发布10条相关消息，用户还会参加么？肯定有人参加，但众人积极性会下降很多，因为连续3年每天发布10条消息这个行动对用户来说成本太高了。

想让用户参加活动，提高活跃度，在用户行动的这个环节上可以参考另外一个理论，就是敏捷工作法中的“用户故事”。用户故事通过梳理用户的使用路径，删除不必要行为，只保留直达目标最有效的行动，降低用户的行动成本。

用户获得奖励需要达成的目标与企业想提升的目标应该是一致的，如果目标是提升活跃度，那么怎么才算提升活跃度呢？

这与设定的活跃度定义相关，如果对活跃度的定义是用户每天浏览3篇文章，那么用户需要付出的行为就是每天浏览3篇文章，这样就可以获得奖励，而如果想让用户去购物或者留言，就需要设置其他奖励。

每个目标只有一个行动主线，这是设计行动环节的关键。但你可能会疑惑，用户浏览3篇文章就能获得1台iPhone不就亏大了么？我就喜欢你这种好学精神，往下看。

3.奖励：给予用户及时奖励。

每个目标只有一个行动主线，而完成每一步行动都需要给予用户相应奖励。在奖品的设计上需要与用户付出的行动成本相匹配，如果一台iPhone是最终目标，那么用户获得iPhone需要完成多项任务，但完成每项任务都需要给予奖励。

还是那个不合理的假设，用户连续3年每天登录就可以获得一台iPhone，那么可以设定每天登录可以获得积分，连续3年每天登录获得的积分正好可以兑换1台iPhone。

再比如，想成为知乎上的专业作者需要贡献100篇赞同数超过100的文章（假设的，别当真），这个目标对用户来说是遥远的，所以需要设置奖励的层级。

贡献100篇赞同数超过100篇文章，对用户来说的第一步行动是贡献第一篇文章，不考虑点赞数。所以，在用户第一次发表内容时就要给奖励。那么接下来，用户发表10篇文章，发表20篇文章，或者获得10个赞等相应的节点也需要给奖励，通过每次付出给予的奖励引导用户不断进行下一步行动。

很多游戏在开始升级非常容易，但一定等级后升级就非常难。这是因为层级奖励没有设计好，升级难的时候没有提供给用户明确的升级方式，或者提供的方式没有给予及时奖励。

又有人想问了：“照你这么说，每次行动都给奖励，大奖不给，用户对小奖没兴趣了怎么办？不还是会流失么？”所以，往下看。

4.投入：通过用户的付出产生用户黏性。

投入的概念不是说运营者投入了多少，而是经过上面3步的循环重复，让用户投入了多少，通过用户的付出产生黏性。例如知乎作者回答了50个问题，获得了500个赞，但依旧不能成为专业作者，专业作者太难了，那么用户会流失么？肯定会，但也会有一部分用户因为在知乎上已经产出的内容和获得的粉丝、赞同这些因素留在平台上。

在经济学中有个名词叫沉没成本，沉没成本是指以往发生的但与当前决策无关的成本。比如在以前的活动中印了1万张折页，只发出去3000张，剩下的也没用了，没用的折页就算作沉没成本。

沉没成本对用户来说也适用。用户回答了50个问题，或把角色练到了50级，虽然没有达成最终的目标，但当用户想要放弃的时候也会考虑之前的付出。是否能够减少流失要看用户的投入获得了什么，如果用户在知乎上回答了50个问题，一个赞也没有，一个粉丝也没有，那么这50个问题对用户是没有意义的，但如果用户的账号有300个人关注，这就是有意义的。

假如是购物类产品，用户通过一次次参加活动，提高了等级和等级背后的特权，获得了很多优惠券，那么现在用户完全脱离这个平台也不太可能，除非他们一点需求都没有了。

总结

上瘾模型可以套用到日常活动的设计上，通过活动奖励引导用户参与，减少用户的付出行为。产品在每次用户付出时均给予相应奖励，最终通过用户的付出提高黏性。奖励可以是实物，也可以是虚拟荣誉感，还可以是社交关系。