021问 什么是病毒式增长模型，怎么建立用户增长模型？

小坏有话说

我画了一张图表，告诉你什么是病毒式增长模型，并且告诉你怎么画这张图表，教你建立自己的病毒式用户增长模型。

那么你能学会么？说得这么明白还学不会，就不要做增长黑客了，搬砖去吧。

问题解析

一、什么是病毒式用户增长模型？

首先，要知道什么是用户增长模型。简单说用户增长模型就是将各个渠道带来的用户增长和用户的流失曲线画在一张图表上，所体现出来的用户量的变化。那么什么是病毒式用户增长模型呢？就是在用户增长模型里加入了一条病毒式增长曲线，对整体用户增长产生影响。

不明白是吧？我画了一张图，如图2-1所示。

横坐标是不同月份，纵坐标是用户量，三条横向实线代表不同渠道的用户增长情况，而虚线代表的是病毒曲线。

这个图表反映的是一段时间内新增用户和流失用户的变化情况。新增用户有稳定新增渠道，如应用市场、网站导流，同时还有活动新增渠道，例如我们做了一场地推活动，或者发布了新闻稿件，不能作为常规渠道的运营方式，在建立正式曲线时也要加入进去。

病毒曲线是依靠用户自传播带来的新增用户曲线，并不是通过运营者的推广行为带来的新增用户曲线，所以我们称之为病毒曲线。在病毒式用户增长模型中，我们更关注用户自传播带来的新增用户情况。

一张完整的用户增长模型，需要包括不同渠道新增用户曲线、流失用户预测曲线以及病毒曲线，一般会用在总结用户增长情况和做年度用户增长目标这两个场景中。

二、如何设计病毒式增长曲线？

通过运营行为得到的用户新增曲线是基础曲线，而病毒曲线要考量的因素更多。在病毒式增长曲线中有一个关键词——K值，也就是病毒系数。

下面我们通过一个极简的病毒式用户增长模型来看看如何设计病毒式增长曲线。

病毒系数K=被邀请新增用户数/主动邀请的用户数。

通俗一点说，K值就是每个用户能够带来的新用户人数。K因子的计算公式其实来自于医学中的病毒传播公式，主动邀请的用户相当于病毒携带者，被邀请的新增用户相当于被感染的人数，标准公式K=i*conv，其中i是分享率，conv是转化率。

例如一场活动中有1000名用户邀请其他用户参与，每个用户邀请1次，也就是邀请了1000次，所以i=1。第一天转化了200名用户，那么conv就是0.2，所以K值是0.2。假设K值是固定的，第二天新增的200名用户会转化40名用户，第三天会转化8名用户，第四天会转化1.6名用户，也就是说我们总计得到了1250名用户。

这是排除了新用户不转发、延迟转发的情况。如果K值是0.5，会是什么效果呢？那么会先后转化500名、250名、125名、62.5名、31.25名用户，总计得到约2000名用户。如果K值是1呢？整体用户就会保持1000名的量增长。

根据以上推论，想要提升K值，可以提升单个用户的分享次数，也可以提升分享转化的用户人数。

由此，我们得出了一条病毒增长曲线，K值越高，裂变参与用户的人数越多，增长曲线也会越陡。我们可以看出，只有当K值等于1的时候，用户量才会一直增长，否则就会逐渐归零，但实际上我们还要考虑转化用户不转发的情况，而同时一个用户也可能邀请多个用户参与，所以我们需要让K值大于1。

比较成功的网易红海报裂变活动，最终计算出来其K值为6.85，才能实现刷屏的效果。

所以，在病毒式增长曲线中我们要尽可能地提升K值。而K值反映的是活动的吸引力，包括了奖品、平台、流程、文案、海报、初始用户群特征、裂变用户群特征等多个因素，所以真正成功的病毒式增长曲线很少见。

三、病毒式用户增长模型要怎么用？

病毒式增长模型的应用更多体现在用户增长目标的策划阶段，比如说我们要在6个月的时间里实现10万名用户的净增长（即10万名留存用户），那么病毒式用户增长模型可以帮助我们做方案。

1.列出常规的用户增长渠道。

电子市场等渠道会给我们带来常规的用户增长，这些常规渠道会给我们带来稳定的新增用户。比如在6个月内，我们可以通过5个电子市场渠道累计带入3万名新增用户（这个数字的预估要基于对常规推广渠道转化数据的观察）。

2.列出运营促进增长的活动方式。

通过历史运营活动总结用户增长效果，比如电子市场的广告投放每10元能转化一个下载量。那么根据我们的预算，投入10万元可以转化1万名新增用户。

再比如通过一些新闻宣传可以带来用户增长，那么我们找资讯渠道投放新闻稿。假设投入10万元，转化1万名新增用户。

基于渠道推广方式的转化效果和预算制作投放方案，可以主动促进增长的曲线。

3.考虑用户流失的情况。

在做好用户新增方案后，还要考虑用户流失。根据历史上的运营流失数据，我们假设用户流失率为20%（我知道不合理，但再高就完不成目标了），那么以上几个渠道累计新增了5万名用户，会流失1万名用户，最终留存了4万名用户。

4.设计病毒式增长曲线。

新增5万名用户，流失1万名用户，距离净增10万名用户的目标还差6万名，这6万名用户就需要靠病毒增长曲线来完成。

根据我们的目标来计算K值，计算公式为：

K=（目标值-现有用户量）/目标值。

比如我们拥有4万名用户，目标是10万名用户，K值就是0.6。

但在实际使用中，我们并不是在最开始就有4万名用户，而是要根据每月能带来的真实新增用户计算K值。

总结

人人都可以搭建自己的病毒式用户增长模型来完成KPI。建立模型的目的在于不断修正自己的运营行为，例如按照计划渠道推广要带来2万名用户，没有实现怎么办？需要根据实际数据修正指标，进一步发现问题，提高投入或者优化活动方式。