第2章 驱动用户自传播增长的6个模型

020问 为什么“新增用户”要有2种定义方式？

小坏有话说

定义“新增用户”，一种方式为一段时间内打开应用的新用户数量，这是广义的新增用户。另一种方式为一段时间内产生过关键行为的新用户数量，比如购物、发言或充值等，增长黑客更关注第二种“新增用户”。

问题解析

一、关于“新增用户”这个指标，该如何统计？

传统意义上，我们可以将各电子市场、官网的下载安装量作为新用户数量（当然这非常不严谨），也可以将一段时间内打开App的新用户数作为新增用户数量，严格说是将新注册用户数作为新增用户数。

通常，我们将打开App但未注册的新用户称作访客。在用户全生命周期中，这些新用户也叫潜客，后续对应新手、成长、成熟、流失几个阶段。增长黑客的AARRR模型又将用户使用产品的生命周期分为获取用户、提升活跃、提高留存、获取收入、自传播5个关键阶段，一个打开App的新用户就代表着一个已获取的新用户。

二、关于新增的“注册用户”，代表了什么？

既然打开App的新用户就可以作为新增用户，那么为什么要考虑将注册用户作为“新增用户”的统计指标呢？

注册后的用户我们称之为激活用户。无论是用户全生命周期模型还是AARRR模型，从潜客到新手，或者从获取用户到提升活跃，用户注册都是一个关键行为。

用户注册，代表着用户对产品体验的初步认可和对产品需求的初级体现，同时运营者获得了用户的一部分资料，如邮箱、手机甚至更多个人身份信息，拥有了更多用户后续行为的引导方式，如流失唤醒。

将“注册用户”作为新增用户的一个考量指标，代表着在运营指标定义中，从“数量统计”向“质量统计”的转变。

三、为什么要重视运营数据的“质量统计”？

了解“新注册用户”数量实际代表的是对用户行为的洞察。用户注册需要打开App、进入注册页、填写资料、提交注册信息等多个步骤，而为产品付出行动的用户实际上是对产品产生认可并有需求的用户。

在精细化运营中，增长黑客更关注“用户质量”而不是数量。当统计新增用户数量时，会统计各个渠道的拉新效果。例如各电子市场的新用户数、各广告投放渠道的新用户数，以及每次活动的新用户数，这背后对应的是对运营推广成本的控制。

传统意义上评估一个推广渠道的质量往往是看带来了多少新增、多少曝光、多少投入，计算推广的ROI。例如，对于单个获客成本10元的渠道和单个获客成本20元的渠道，一般会认为第一个渠道更优质。

但通过“质量统计”的分析，则会得出下面的结果。

渠道A获客成本10元，新增用户100人，累计花费1000元，注册用户占比20%，单个注册用户成本50元。

渠道B获客成本20元，新增用户100人，累计花费2000元，注册用户占比40%，单个注册用户成本50元。

从这样的结论来看，渠道A和渠道B的单个注册用户成本是相同的。但一次推广，渠道B比渠道A带来的注册用户多了一倍，节省了运营人力并提高了推广效率，渠道B相比渠道A要更优质。

在精细化运营中，我们更关注“有效用户”。注册用户只是有效用户的其中一种体现，在衡量“新增用户”数量时，我们更要关注用户的关键行为。

四、如何通过“关键行为”定义新增用户？

不同产品对“关键行为”的定义都不相同。例如电商类产品的“关键行为”是用户下单购买，游戏类产品的“关键行为”是用户充值，社交类产品的“关键行为”是用户留言互动。

当然，这是核心关键行为，我们也可以将某次活动的参与度作为活动推广转化用户的“关键行为”，例如领取优惠券、参加主题互动等，以此来评估新增用户的质量。

在产品的不同阶段对“关键行为”的定义也有所不同。冷启动阶段更看重产生“核心行为”的用户数量，发展成为种子用户；用户增长阶段要看重“参与行为”的用户数量，例如注册、连续3日登录；用户留存阶段要看重“留存行为”的用户数量，例如注册7天后连续3日登录。

总结

精细化运营对“新增用户”的定义实际上是通过用户新增的后续行为进行一个简单的用户分层。满足当前运营阶段的“关键指标”的用户是有效新增用户，也是后续运营的重点用户。在定义好“新增用户”的指标后，拉新行为就不只看重下载和打开，而是围绕核心指标进行优化，例如以注册为指标，需要通过观察用户的注册行为路径以优化注册流程体验。