第三节　企业战略管理的过程

不同的学者提出了各不相同的企业战略管理过程模型，但基本上都可以分为四大阶段：环境分析、战略制定、战略实施和战略控制。环境分析包括对企业外部环境和内部环境的分析，其目的是识别企业外部环境的机会（Opportunity）和威胁（Threat），以及企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness），简称为SWOT分析；战略制定就是根据环境分析的结果，提出适合企业的战略；战略实施就是将前一阶段提出的战略付诸实施；战略控制则是评价战略及其实施效果，并根据需要采取矫正措施或者对战略进行调整。战略管理过程模型如图1.4所示。

一、环境分析

环境分析包括外部环境分析和内部环境分析，合并称为SWOT分析，具体内容如下。

（1）优势，指那些可以使企业比其他竞争对手更具竞争力的因素，包括某个方面的长处，或者可以超越竞争对手的资源。优势是企业内部资源和能力的组合，使企业能够有效地完成绩效目标。

（2）劣势，指企业中的缺陷、失误、约束等因素，包括企业做事时效率低下，或者相对于竞争对手而言，企业拥有的能力不足或者资源短缺，使企业无法实现预定目标。

（3）机会，包括企业外部环境中任何目前对企业有利，或者未来会对企业有利的状况，如某种趋势、变化、被忽视的需求等，这些因素有助于企业强化其竞争地位。

（4）威胁，包括企业环境中的任何不利因素、趋势或变化，它们会削弱或威胁企业的竞争能力。威胁包括壁垒、约束，以及任何可能造成企业产生问题或遭受损害的外部因素。

企业的优势和劣势是由相对来说可以控制的因素构成的，包括企业的资源、文化、行为等；企业的机会和威胁是由相对而言不可控的外部环境因素构成的，如政府政策、产业环境、竞争对手、顾客需求等。SWOT分析的优势在于，它提供了一个有效地将内、外部环境结合起来思考的框架，不仅有助于分析企业外部环境，而且促使企业全盘考虑其战略和内部调整，以应对企业外部环境的不断变化。

需要注意的是，SWOT分析只是一个纯粹的描述性模型，并不能提供明确、格式化的战略建议，也不会给企业决策者提供一个明确的答案。换言之，SWOT分析只是一种处理信息和应对可能发生事件的方法，仅能为决策者提供一些普遍的建议。例如，让企业回避威胁，把优势和机会结合起来等。

此外，SWOT分析只是环境分析的初步分析，对企业环境的各个关键要素，还需要做进一步的深入分析。对这些问题的讨论请见本书“外部环境分析”和“企业内部条件分析”等部分的详细论述。

二、战略制定

根据环境分析的结果，企业就可以开始制定战略，包括公司战略和经营战略，战略制定阶段的最终成果就是形成企业的战略陈述。尽管有些企业没有将其奉行的战略形成书面的战略陈述，其战略也运行得很好，但清楚说明企业的战略通常有以下几个好处。

（1）清晰。即使所有的高层管理者都认为他们知道战略，但不把它写出来就会留下模棱两可之处，导致力量无法集中。而且，即使高层管理者确实就战略达成一致，但在向战略执行者说明战略时产生的意见分歧，经常会导致不必要的混乱和冲突。只有让那些做出选择的人知道战略是什么，战略才能作为行动选择的框架。

（2）协调。如果战略是明确且经过充分沟通的，整个组织中的成员就可以在同一个方向上用力，而不必经常检查他们的行为是否互相协调，换言之，明确的战略本身就是一种协调机制。

（3）激励。如果组织能够承诺一个特定的战略，员工就有把握认为，组织今天重视的活动在将来也会受到重视，因此对今天努力的奖励大小取决于这一努力在明天的结果，组织对这种努力进行激励就更容易。

（4）效率。对日常决策的评价，可以依据它们是否“符合”现有战略，这与对所有可能决策的优缺点进行全面评价相比，就能节约管理者相当多的时间。

（5）评价/适应。通常，企业可根据已定的战略来表达企业应当达到的绩效目标，这在跟踪战略的执行情况时很有用。当环境要求变革时，以一些清楚的假设为基础的、明确的战略也更易于被改变。

（6）变革。企业战略的重大变革几乎总是要求清楚地表达新提出的战略，企业所有相关的部门才能够执行它。

三、战略实施

再好的战略，如果无法有效地实施和贯彻，就会成为纸上谈兵，无法为企业赢得竞争优势。沃顿商学院进行了战略实施障碍的调查，识别了战略实施过程中一些重要的障碍，主要包括以下几点（按调查结果得出的重要性排列）。

（1）无法有效处理变革问题，或克服内部的变革阻力。

（2）试图实施一项与当前权力结构相冲突的战略。

（3）在对战略实施承担责任的个人和业务单位之间信息共享做得不好或不恰当。

（4）有关战略实施的决策或行动方面的责任和职权不清晰。

（5）不当的或模糊的战略。

（6）主要员工缺乏对实施战略的参与感。

（7）没有指南或模式来指导战略实施工作。

（8）对组织结构设计在战略实施过程中的作用缺乏理解。

实际上，从这些战略实施障碍因素可以看出，战略实施并不是一个类似盖大楼的按图施工的过程，而是要求企业的各个方面根据战略的要求进行调整，包括将战略细分为年度目标、重新调整组织结构、优化业务流程、变革企业文化等。对战略实施的详细论述请见本书“战略实施与控制”部分。

四、战略控制

在战略实施的过程中，可能会出现一些因素，导致企业需要采取一定的矫正措施。

（1）企业外部环境的突变，导致企业需要重新调整其战略。

（2）在战略实施过程中，发现原有的战略存在重大失误，需要对战略进行调整。

（3）企业无法按照预计的进度推动战略的实施，需要采取一定的行动措施。

当以上情形出现时，企业就需要采取一定的纠偏措施，使企业战略的实施更好地与企业的内、外部环境和企业的战略目标协调一致，这个过程就是战略控制。对战略控制的详细论述请见本书“战略实施与控制”部分。