1.3 熟悉移动商务文案的写作流程

有很多文案写作新人在接到写作任务时多多少少会有点无所适从，一般情况下会根据所有材料直接下笔，或者自己随机或漫无目的地搜集资料，这样的写作效果总是事倍功半，也很难打动受众。移动商务文案的写作并不是简单的字词组合，而是要用创造性的思维思考如下问题。

• 这篇文案的写作目的是什么。

• 要达到怎样的效果。

• 如何才能让受众毫无芥蒂，甚至心甘情愿地接受文案所要传达的信息。

一篇优秀的文案需要下不小的功夫，有时准备一则文案所需的素材所消耗的时间和精力会多于写作。总体说来，成功发布一则移动商务文案需要经历明确写作目的，搜集并整理素材，分析产品、市场和受众，输出创意并完成文案4个阶段。

1.3.1 明确写作目的

移动商务文案大多带着写作目的。例如，有的是为了推广新品，有的是为了传递品牌态度或理念，有的是为了宣传活动，有的是为了进行品牌公关等。不同的移动商务文案写作目的，会使移动商务文案在具体的写法上有较大区别。因此，文案人员在写作时要有针对性地输出内容，这样才能写出受众感兴趣的内容。

通常在不同目的的驱使下，移动商务文案的侧重点各有不同，如图1-22所示。因此在写作移动商务文案前，文案人员需明确移动商务文案的写作目的，根据目的去构思和组织移动商务文案内容。

图1-23所示为某茶饮品牌在微博发布的新品推广文案，该文案主要是通过引导受众形容自己最喜欢的茶桃酥口味，以宣传该茶桃酥的多种口味。同时借助专属饮品全免券的优惠吸引受众多多参与，很好地提升了文案的传播度，有利于新品的推广。

1.3.2 搜集并整理素材

搜集并整理素材是写作移动商务文案前必经的重要准备工作，素材越丰富，越容易撰写出打动人心的内容。下面分别从搜集素材和整理素材两个方面介绍本阶段的工作内容。

1.搜集素材

移动商务文案写作涉及的素材很多，主要包括文字类素材、图片类素材和音视频类素材等。

• 文字类素材。文字类素材指文案写作时可供利用的各种文本，多为知识点、引用材料等，如产品属性信息、竞争对手的文案、产品相关的销售话术、广告内容企划等。

• 图片类素材。图片类素材包括文案人员自行拍摄、绘制的图片，以及来源于网络，或加工处理影视作品后制成的截图、拼图等。

• 音视频类素材。音视频类素材分为音频和视频两部分。其中音频包括音乐或录音文件等，一般作为背景音和补充素材出现在文案中；视频包括企业或品牌拍摄的宣传片、产品视频，或截取自电影、电视剧的视频片段等。

素材的来源渠道大致分为3种：第一种由广告主提供，通常包括产品参数、图片等详细信息；第二种来源于本公司及文案人员的素材库，这些都由平日的积累获得，如日常搜集的素材、自己拍摄制作的素材等；第三种则是在网络中搜集获得的，这也是较常见的素材搜集方法。就最后一种渠道而言，因为每次推广对象不同，文案人员总需要了解新的消息或获得适用的新素材，因此就需搜索竞争对手同类产品的文案、广告主以往发布的文案、受众对产品的评价等，以写出更符合广告主要求和受众喜好的移动商务文案。

这些渠道中的素材基本可以通过复制与粘贴（文本或链接）、收藏、分享、下载、截图、拍照、录制等操作获取、保存。

2.整理素材

搜集好的素材，文案人员可以根据自己的喜好和习惯制作成文档储存在计算机中，或存放于某些专门的软件中，如在线编辑软件WPS Office、电子笔记管理工具OneNote、印象笔记。

以OneNote为例，该软件可以分类整合文字类、图片类素材，提供图片转文字、笔记分区、淡彩荧光笔（用于标注）、实时录音等功能，而且支持手机、平板、计算机同步使用，功能多样，操作简单。图1-24所示为利用OneNote分类整理素材的示例，可以看出笔记中已经对素材做了分类，文案人员可以参考该方法。

并不是所有的素材都适合文案写作，文案人员在整理素材时，最好注意以下几点。

• 有目的地筛选素材。素材并不都是有用的，全部保存容易造成资源的冗杂、累赘，因此文案人员应根据需要有选择性地筛选素材，遵循有用、易用的原则选取素材。如果遇见目前不需要但又很有价值的素材，需要分析其是否有长久留存的价值、能否给自己带来灵感，并有所取舍。

• 建立对素材的记忆。如果素材的位置与内容不便于记忆，很可能会影响素材的实际运用。因此，文案人员在整理素材时应采取便于记忆的分类方式，并牢记不同类型素材的存放位置。好记性不如烂笔头，文案人员可以将素材的分类、储存路径记录下来，并标注其中的重点内容。

• 定期清理。每次写作文案都可能会新增一批素材，若不定期清理，长此以往，积累的素材就会越来越多，因此，文案人员需要定期清理过期、无用的素材，精简素材库。

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由于素材积累是一个漫长的过程，在不同的阶段，文案写作所需要的素材可能会不同，因此，在定期清理的时候，文案人员还需要根据现状更新文案素材的分类方式，以便查找。

1.3.3 分析产品、市场和受众

为了写出更具有针对性的移动商务文案，文案人员还需要进行一些必要的调查，确保文案的写作建立在对产品、市场和受众的科学分析之上，能满足市场需求。

1.分析产品

移动商务文案的本质在于促进产品的销售，许多移动商务文案都会有一个主推产品，因此，在写作移动商务文案前，文案人员还应做好产品的分析，对产品有较为确切的了解。一般来说，文案人员可以从以下方面了解产品。

• 产品的主要功能是什么。

• 该产品区别于其他产品的特点是什么。

• 产品的优势在哪里。

• 产品的实用价值是什么。

• 产品针对的受众是哪些。

• 产品能帮助受众解决什么问题。

• 产品是否经济实惠。

• 产品的购买渠道是什么。

• 产品有无优惠活动。

• 提供了哪些售后服务。

• 购买过产品的受众的反馈怎样。

2.分析市场

在写作移动商务文案前，文案人员还需要对品牌或产品所处的市场做全面的分析，如了解品牌的内外部环境、产品的市场需求情况等，才能根据分析结果制定恰当的营销策略。分析市场的方法有许多，常见的包括通过SWOT分析法分析、借助百度指数分析、利用问卷调查分析等，这些分析方法可以根据具体情况综合使用。

（1）通过SWOT分析法分析

SWOT分析法是一种基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析方法，经常用于企业的战略决策或者对竞争对手的分析中。SWOT由4个英文单词的首字母组成，分别为优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。这种分析方法是通过对各项内容、资源的有机结合与概括来分析企业的优劣势以及面临的机会和威胁，然后制定恰当的战略。该方法有助于文案人员建立对产品、对手、环境的认识。表1-1所示为SWOT分析法的具体内容。

• 优势（S）。主要分析企业在成本、营销手段、品牌力及产品本身等方面有什么长处和竞争点。

• 劣势（W）。主要分析企业本身有哪些劣势，竞争对手是否避免了这点，他们做得好的原因。还要分析受众反馈的不足之处，总结自己的失败原因，因为有些问题可能是自己也没有注意到的。

• 机会（O）。分析企业内部所规划目标的机会在哪里，短期目标如何实现，中期目标如何实现，长期目标的实现要依靠什么；分析企业外部有什么发展机会，包括受众观点的变革、产品的更新换代、新的营销手段的出现、销售渠道的拓宽等。

• 威胁（T）。分析有哪些因素会不利于企业的发展或产品的营销，这些因素包括最新的行业发展、国家政策、经济形势及来自竞争对手的威胁。然后分析是否会有这些因素出现并寻求规避方法。

了解优势、劣势、机会与威胁后，文案人员便可根据现状，针对4种不同的战略制定对应的具体措施，以弥补自身劣势。表1-2所示为利用SWOT分析法分析某农产品品牌的示例。

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农村电商是发展数字经济、乡村振兴和数字乡村建设的强力抓手。截至2021年，我国农村电商发展已进入“数商兴农”的高质量发展阶段。数商兴农指发展数字商务振兴农业，充分释放数字技术和数据资源对农村商务领域的赋能效应，全面提升农村商务领域数字化、网络化、智能化水平，以促进乡村产业振兴。由此可见，文案人员要注意培养敏锐的市场观察能力，了解产品所处行业的市场状态和发展前景。

（2）借助百度指数分析

百度指数是以百度网民的行为数据为基础的数据分享平台，能够展示某个关键词的搜索频率、一段时间内的涨跌态势，以及关注这些关键词的网民构成等丰富数据。其主要功能模块包括基于单个关键词的趋势研究、需求图谱、人群画像，以及基于行业搜索指数的行业排行。百度指数中包含多个数据指数，下面以在百度指数官网搜索“咖啡”为例介绍这些指数，以及指数中体现出来的咖啡市场需求情况。

• 搜索指数。搜索指数能展示关键词最近30天在全国范围内PC端和移动端（可以分别查看不同端的相关数据）的搜索指数趋势图，以及各种日均值和同比（与去年同期相比）、环比（与连续两个统计周期内的量的变化相比）变化数值。图1-25所示为咖啡的搜索指数，可以看出其前30天的整体搜索量较为平稳，市场需求趋于稳定。

• 资讯指数。资讯指数反映新闻资讯在互联网上对特定关键词的关注及报道程度的持续变化。为了更详尽地了解信息，还可以重新调整日期，查看关键词不同时间的资讯指数。例如近7天、近30天、近90天或近6个月等。图1-26所示为近90天咖啡在新闻资讯中出现的频率和被关注情况，根据资讯指数变化，则可以着重了解其数值变化的原因。

• 需求图谱。需求图谱主要展示受众在搜索关键词的前后搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求。由此可以了解受众关注的内容，以更好把握受众需求。图1-27所示为咖啡的需求图谱，可以看出关注咖啡的人，对咖啡的功效、作用、品牌等更感兴趣，因此若要开展宣传推广，要注意突出咖啡的功效与作用和品牌的影响力。

• 相关词热度。相关词热度主要展示通过受众搜索行为，细分搜索中心词的相关需求中最热门的词及热度上升最快的词。例如，根据搜索结果发现，连锁咖啡、咖啡的功效与作用及副作用等相关词的搜索趋势上升，因此文案可以以此为核心吸引受众关注。

• 地域分布。地域分布主要展示关注该关键词的受众来自哪些地域，包括省份、区域和城市3个指标。地域分布与人群属性、兴趣分布的作用类似，主要用于关键词的人群画像。例如，以省份来看，广东、江苏、浙江等省搜索咖啡的情况较多；从区域来看，关注咖啡的人集中于华东；从城市来看，关注咖啡的人主要集中在北京、上海、深圳、广州等一线城市。图1-28所示为搜索咖啡的受众的城市地域分布。

• 人群分布。人群分布主要展示关注该关键词的受众的性别、年龄情况。例如，关注咖啡的人的年龄多在20～29岁、30～39岁，且男女人数相差不大。

• 兴趣分布。兴趣分布主要展示基于百度搜索人群行为数据及画像库，刻画所选范围中关注该关键词的人群分布情况以及相对全网平均表现的强弱程度。例如，关注咖啡的人还对旅游出行、餐饮美食、金融财经等感兴趣。

由此便可以得出较为详尽的咖啡市场需求，文案人员可以参考该方法分析产品市场需求。

（3）利用问卷调查分析

问卷调查是当前非常主流的一种市场调查方法，在移动互联网快速发展的当下，网络问卷非常常见。文案人员可以根据自身需求，在问卷中设计想要了解的内容。发布调查问卷后，受众可以直接通过手机点击链接查看、填写并提交，非常方便，而且调查问卷的结果的针对性非常强，有助于文案人员快速获取想要了解的信息。图1-29所示为笔记本电脑的市场需求调查问卷部分示例，通过该问卷，文案人员可以轻松了解目标受众的年龄、偏好等，从而写出更具吸引力的文案。

3.分析受众

目标受众不同，文案写作所采取的方法也大不相同，文案写作的侧重点也不同。因此在写作文案时，要对文案所面对的目标受众进行划分，根据不同人群的特点拟定不同的方案。目标受众的划分可以从以下几个方面入手。

（1）分析社会角色

每个人都有自己的社会角色，按职业可分为上班人员、学生等。上班族按工作种类可划分为医生、律师、教师、清洁工、服务员等；按性别又可分为男性与女性。一个人的社会角色向来都不是单一的，而是多种角色的叠加，但很多时候这些角色又能进行整合，如追求高品质生活、拥有高收入的人群，追求便宜实惠、收入一般的人群等。

① 分析受众的社会角色能够帮助文案人员迅速找准产品定位。例如，轻奢鞋包、化妆品、职业套装、高跟鞋等面向的就是职场女性；西装、皮带、领带等面向的就是职场男性。产品不同，针对的目标人群也不同。撰写产品文案，重要的是找准产品所对应的目标受众，摸清这些人的消费特点，这样才能写出针对性强的文案。

② 分析受众的社会角色能够帮助文案人员确定文案叙述方式。产品所针对受众的社会角色不同，其文案的叙述方式也不同，因此在确定目标受众时需要根据具体问题具体分析。例如，就儿童玩具而言，其面对的销售对象实际是儿童的父母，所以写出的文案得抓住父母的购买心理，如安全、益智等。

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还有一些外部因素会影响目标受众的划分，如受众的经济状况，是否负债或可支配收入是否充足等。一般来说，同一收入阶层，因可支配收入的不同，选择的产品也会不同。又如，在不同的生活阶段，受众的需求也不同，如结婚买房时，受众可能会购买平时不会买的昂贵家具，这时，受众就从一种产品的目标人群转化成另一产品的目标人群。

（2）分析消费心理

受众的购买决策与其消费心理息息相关，文案人员应了解受众不同的消费心理，并根据不同消费心理的特点，在文案中展现产品或品牌与消费心理契合的部分，从而打造出针对性强的文案。

• 好奇心理。好奇是人们普遍都会有的一种心理，但不同人的好奇程度不同，就会产生不同的购买行为。针对那些好奇心强的受众，文案人员要注重突出产品的趣味性，勾起其好奇心。例如，某大热国漫周边盲盒强调隐藏款和夜光效果就是利用了受众的好奇心理。利用好奇心理写作的文案如图1-30所示。

• 从众心理。通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体或周围环境的影响下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。对于这一消费心理的受众，文案人员可以在文案中突出产品的高销量和社会热度，如该产品是热销品等。

• 实惠心理。拥有实惠心理的受众追求的是产品的物美价廉。他们一般看重产品的功能和实用性，对价格低廉、经久耐用的产品很感兴趣。针对有这类消费心理的受众，要着重体现产品的高性价比、实用性能或促销优惠等。

• 习惯心理。很多受众在购物的过程中会产生一定的购物习惯或购买倾向，如偏向于购买某个品牌的产品、只购买价格不超过某个范围的产品、购买消费过的店铺的产品等。针对这类受众，重要的是吸引其产生第一次消费行为，再根据后台的相关数据分析、了解其偏好，尽力满足其需求。

• 比较心理。比较心理是指在有同类产品或更多选择的情况下，受众往往会选择更优选项的消费心理。文案人员在写作针对这一类型消费心理受众的文案时，要突出本产品是优质选项，值得购买。

• 崇名心理。崇名心理指受众倾向于购买具有一定知名度或影响力的品牌产品的消费心理。针对有这类消费心理的受众，可注重体现品牌影响力、品牌态度或产品品质，彰显产品实力。

• 名人心理。名人指受众广泛关注的个体，通常要求这类个体的公众形象是正面的。与名人心理相对应的是名人效应。名人效应就是因为某位名人而达成的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作受众对名人效应的推崇。针对有名人心理的受众，文案中要注意体现名人推荐或名人的参与性，以及名人的身份地位等，从而凸显产品的地位。例如，某些书籍产品则会标示（标明）某学者或媒体机构推荐等。

• 崇美心理。崇美心理指关注产品欣赏价值或艺术价值的消费心理。有这类心理的受众可能既关注产品的实惠耐用，还关注产品是否能美化生活，是否具备造型美、装饰美或包装美等性能。面对有这类消费心理的受众，文案人员需要强调产品的欣赏价值。

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此外，还可以针对竞争对手的文案进行分析，了解其文案特色、创意点、市场影响力、受众接受度，列出价值点，找到其价值链中的空白，再结合自身以往文案的发挥情况，继续保持优势，进一步克服、弥补劣势，并尽量将对方的劣势转为自身优势，增强自身的竞争力。

1.3.4 输出创意并完成文案

在了解了产品、市场、受众后，文案人员就可以有针对性地输出创意，思考如何表现文案，如何获得受众的关注与好感，达成营销效果。例如，文案构建怎样的场景，表达什么内容，图片如何选择、设计等。文案人员还可以根据自己设想的内容制作简单的内容提纲，如核心创意是什么，第一部分、第二部分或底单部分介绍什么，插图选择什么等，最终完成文案的设计。

在文案发布后，文案人员可以通过数据、目标受众反馈等方式考查文案的推广效果，并对文案工作中的优点和不足进行归纳总结。对于优点，可以继续发扬；对于不足，文案人员需要根据受众的反馈情况进行改进，以避免在今后的文案写作中重蹈覆辙。