前言

为什么有的产品，文案看上去卖点丰富，却销量疲软？为什么有的文案一经投放，就能一石激起千层浪，有的文案投放到市场后却“溅不起一点水花”？为什么有的人轻松一写就能卖货过万，有的人费尽心思却不见成效？

想一想，很多人的文案是不是这样写的：“韩国原装进口面膜，超多精华！”“墨西哥顶级食材，给你至尊享受。”这就犯了文案写作中的常见错误——没有戳中消费者的痛点，无法勾起消费者的购买欲望。

文案写出来了，最终检验效果的不是文案人自己或者老板，而是转化率。撰写文案的终极目的，就是成功变现，提高产品的销量，即卖货。试想，如果我们花了几天几夜打磨出来的文案，投放到市场之后却反响平平，转化率很低，那么心情一定是沮丧的。

这是什么原因呢？

有的人说：“文案的转化率低是因为文字表达能力不够，文笔一般，文案写得不够好。”如果你有这样的想法，那么请你问一下自己：你会因为某一款产品的文案文采好而去选择购买这款产品吗？相信大部分消费者都没有这般感性。

事实上，很多文采好的人写出的文案转化率也很低。最大的原因是：写文案的时候，没有从消费者的消费心理出发，没有抓住消费者的需求，没有戳中消费者的痛点，是为写文案而写文案。

这就好比我们学生时代写作文，如果脱离了要求，抓不住主题，即使你的文章写得再华丽也得不到高分。文案不能获得消费者的认可，脱离了消费者的消费心理，自然不能促使消费者下单购买。

从消费行为学上分析，大部分消费者的购买心理历程包括关注、兴趣、欲望、确信、行动这五个阶段。

第一阶段：

关注。“该产品有没有吸引我的注意力？”——例如，看到“小郡肝串串香”这个餐馆名字很有意思，引起了你的关注。

第二阶段：

兴趣。“该产品是不是我感兴趣的东西？”——例如，你发现一家餐馆菜单上面的菜都是你喜欢的，你对其产生了兴趣。

第三阶段：

欲望。“该产品激起了我的购买欲望吗？”——例如，在一家餐馆看到菜单上面介绍菜的图片和文案都让你对那些菜垂涎三尺，说明已经勾起了你的购买欲望。

第四阶段：

确信。“该产品的质量是否有保证？”——例如，看到已经勾起购买欲望的产品是经过权威认证的，已达到国家安全标准，并且还有某著名艺人代言，这很可能会让你产生购买行为。

第五阶段：

行动。“该产品符合我的心理预期，可以购买。”只有当消费者产生这样的想法时，才会随即产生购买行为。

所以，能让消费者产生购买行为的文案一定是按照消费者的购买心理设计的，是一步一步来打动消费者，令其购买产品的。换句话说，能产生高转化率的文案要具备以下四个要素：吸引点、卖点、信任点，以及转化点。写文案时要通过将这四个要素与消费者的消费心理结合起来，从而提升文案的转化率。

这个过程就好像一个“相亲”的过程：首先，初次见面的两个人，对彼此的第一印象是至关重要的，要有吸引点来吸引对方（吸引点）；其次，双方互相了解，介绍自己的优势，让对方对你产生兴趣（卖点）；再次，通过多次约会来加深了解，进一步打动对方（信任点）；最后是谈婚论嫁，走向婚礼（转化点）。

本书是一本好文案的详细写作指南，能为读者提供系统的提高转化率的文案写作方法，并详细分析了转化率高的文案背后的逻辑及其必备要素。通过阅读本书，读者能够掌握文案写作的基本思路和框架，以及用好文案提高转化率的技巧和套路。

本书共有九章，包括文案创作前的准备工作、标题创作、开头铺垫的创作、激发消费者购买欲望的方式，以及建立信任的方法，以“方法+实例”的形式来详细阐述文案创作技巧。随后又以短视频文案、朋友圈文案及电商文案为例，具体阐述文案创作技巧的实际运用。

这九章内容主要解决了以下三个问题：

（1）文案究竟是什么？笔者在第1章，从文案的作用、文案创作背后的思维方式，以及消费者的诉求这三个层面具体解答了这个问题。

（2）怎样创作一篇转化率高的文案？笔者在第2~6章回答了这个问题，我们要引起消费者的注意，挖掘他们的需求和痛点，从文案的标题、开头到结尾，一步步激发消费者的购买欲望，最后引导消费者下单。

（3）文案的实际用途是什么？本书的第7~9章回答了这个问题，抖音、快手短视频实现流量变现需要创作文案；微商朋友圈卖货需要创作不被“拉黑”、反而吸粉的文案；电商卖货也需要文案带来流量。虽然在这三个领域，文案也分别有不同的创作技巧，但万变不离其宗，在本质上不会有所改变。

以上三个问题是本书解决的三个核心问题，只要弄清这三个问题，读者就能够掌握卖货文案的写作方法，提高文案的转化率，实现卖货的终极目标。笔者相信，无论是刚刚上路的文案小白，还是已经摸爬滚打多年的文案老手，都能从本书中得到意想不到的收获。

最后，以一句尊尼获加威士忌的文案与大家共勉：“如果你觉得现在走得辛苦，那就证明你在走上坡路”，希望大家能够在文案创作的道路上不断坚持下去，也希望本书能够帮助大家创作出转化率高的文案，在自己的领域实现卖货的终极目标。