2.4 用眼法：三个方法写出好标题，让文案阅读量翻倍

创作出引人注目的文案，首先需要锻炼你自己的眼力。将你看到的、观察到的用文字清晰地表达出来，并帮助消费者在脑海中形成完整的画面。这就是通过用眼法来制定文案标题的大致过程。那么，用眼法的具体步骤包含哪些呢？

2.4.1　看方位，多角度观察

你在观察一个事物时，必定会有一定的顺序，就算是杂乱无章的看法也一定有着方位、角度的变化轨迹。因此，“看”这一动作具有顺序性。这一特征决定了你在进行文案标题创作时也需要注意标题文字展现出的画面顺序。

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，短短14个字，便向大众展现了至少4个层面的画面。文案也是如此，需要通过对不同层面进行观察，用一句话的标题，展现产品的不同层面。这就是画面的层次感与顺序性的表现。

你在进行文案标题创作前，可以从以下几个角度观察产品，从而激发创作灵感。

1. 外形观察

外形是消费者对产品感知的第一印象的重要部分，在文案标题中要尽量凸显产品的这个特征，从而在吸引消费者目光的同时，加深消费者的第一印象。外形包括产品的大小、颜色、包装设计等。这些因素都是可以在文案标题中展现的细节。例如：

《妈妈，那圆圆的是球吗？不，是西瓜》

这一个文案标题就是从形状上来阐述产品的，在消费者脑海中展示一个较为形象的画面，从而吸引消费者的目光。但上述这一文案还不够具体，因为圆形的东西有很多，应用范围太广，随意更换一个词便能运用到其他产品身上。

真正具体有形的产品文案标题设计，应该是让人在第一眼便能意识到你的产品是什么。在图2-6的横线上你会填什么？

图2-6　外形测试

根据图2-6所示瓶子的外形，你第一个想到的便是可乐，这是大部分消费者对可乐的第一印象。文案标题对产品的表述应该达到如此地步，通过短短几字便能在消费者心中勾勒出一款产品。因此，你在进行文案标题创作时，需要通过细致入微的观察，表现出产品最显著、让人印象最深刻的形态特征。

2. 远近观察

在进行外形的勾勒之后，还需要变换角度对产品进行观察，通过远近的变化，展现产品的不同特征。例如，某家水果店在鲜橙上市之时，创作的广告文案标题如下：

《远看粉色果肉如云团，近看粒粒层叠如海浪》

从远到近的观察顺序，这个文案标题面向消费者展现出富有层次感的画面，让消费者通过标题便能对产品形成大致印象。

远近观察不仅局限在同一个画面，还可以通过多组画面进行展示。例如，产品的包装、外形设计等，从原产地到消费者面前会发生的变化，都可以通过文案标题来展现，勾勒出多方位于一体的画面。

3. 层次观察

从整体到部分、从部分到整体都属于层次观察的一部分。例如，一则有关鲜橙的文案广告标题如下：

《柚子全身披色，果皮金黄、果肉粉红、果囊莹白……》

这样由远及近的观察与表述，可以让消费者通过脑海中场景的变换，对产品形成深刻的印象，从而吸引消费者的目光，激发消费者的购买欲望。

2.4.2　看时间，多层次观察

你的产品在不同时间段的使用场景也会出现差别。因此，你在设计文案标题时，可以通过更改观察时间，截取其中具有典型代表性的画面，用文字勾勒出画面，展现在消费者眼前。

1. 周期观察

每款产品都有其周期，因此在使用用眼法设计文案标题时，需要关注产品的周期变化，这就是周期观察，是一种横向观察。你可以围绕产品的研发、生产、上市的周期进行创作设计，也可以围绕消费者使用、分享的周期创作设计。

例如，某文案创作者针对柠檬创作的文案标题：

《冒着早上6点的晨光采摘，送到你手里还沾着露水》

《阳光下的柠檬，每一颗都像藏着一个小太阳，饱满分明》

上述文案标题，通过横向时间的变化，向消费者展现出一个变化的过程，从而在消费者脑海中勾勒出清晰生动的画面，勾起消费者的购物冲动。你在进行文案创作时，也可以通过时间的变化，展现产品的不同层面。

2. 动态观察

你有没有想过让自己的产品动起来？当然这里说的“动”只是让产品在消费者的脑海中“动起来”，形成一个动态的画面。例如，下面这则关于QQ糖的文案标题：

《果香四溢，一捏0秒回弹》

这个文案标题，通过用“捏”与“回弹”对QQ糖进行了动态描述，让消费者在脑海中联想到QQ糖动起来的画面。这种画面往往具有趣味性，可以吸引消费者继续阅读下面的具体文案内容。

通过动态观察创作文案标题时，要注意画面的生动性，避免让消费者联想到负面的动态画面，这会使消费者丧失购物的欲望。

3. 时序观察

在一个月内，产品从月初、月中到月末的变化描述；在一天内，产品从早晨、中午、晚上等时刻的细节变化，在这些时刻的使用场景的变化等。对产品顺序性的时间观察便是时序观察。

你可以根据时序的变化，在文案标题中构建不同的但又具有代表性意义的使用场景，可以快速地吸引消费者的目光，并让消费者将消费场景与你的产品联系到一起。例如，农夫果园的广告词：“农夫果园，喝前摇一摇”，这便是典型的应用时序观察设计出的表达。

文案标题往往具有字数限制，因此无法将所有时序下的产品变化都表现出来，因此，你在进行创作时，应该抓住最能让人联想画面的时序变化细节，选取细节的数量在1~2个最佳，太多反而会让消费者产生杂乱之感。

假设你的产品是现烤面包，面包在烤炉中的膨胀、面包的夹心缓缓流出等场景可以作为文案标题的细节；假设你的产品是口红，则可以选取涂抹口红时，嘴唇的变化，作为文案标题创作的细节。产品不同，抓取的细节也不同。你想向消费者传递什么，就需要抓住这方面的细节。

2.4.3　看对比，参照物观察

看对比的目标便是凸显你的产品优势。以下是通过看对比进行文案标题创作的具体方法。

1. 对手观察对比

这一步的前提是要抓住竞争对手的显著特征与自身的优势之处，通过对比，扬长避短。例如：

《欧莱雅小黑瓶——兰蔻小黑瓶最良心的平价替代品》

这个文案标题就是通过欧莱雅小黑瓶与兰蔻小黑瓶的对比，展现出自己价格优惠同时性能良好的优势，赢得消费者的关注。

当你在用“看对比”的方式进行文案标题创作时，要避免捧高踩低，打压竞争对手产品的方式，而是要通过客观对比，凸显自身的优势。这不仅可以增加消费者的信任感，还可以彰显产品品牌与企业的气度。

除了价格、性能，你还可以在外形、气味、使用时的便捷性等层面与竞争对手做对比，凸显产品的差异性，从而吸引消费者的目光。

2. 外物观察对比

通过观察其他外物，与你自己的产品做对比，从而凸显自身产品的优势，吸引消费者的注意力。外物观察对比，能够更直观地展示自己产品的优势。例如：

《柚子皮有多薄？薄至一枚硬币的厚度》

《薄到只有一枚硬币的厚度的意式比萨，解决多年啃饼边的烦恼》

《史上最薄充电宝！仅两枚硬币的厚度，犹如一把钢刀》

你在通过外物观察对比创作文案标题时，需要选择一个消费者普遍认知的外物，才会使消费者感兴趣。反之，则会让消费者一头雾水。例如，“这个火龙果味道堪比八月瓜”，有许多消费者都不了解“八月瓜”是什么，显然，这种对比对消费者的吸引力不大。

3. 自我观察对比

通过将自己的过去、现在与将来可能会出现的情况做对比，凸显产品目前的优势。例如：

《这家佛跳墙色香味俱全，一年吃一次，吃一次想十年》

这种自我观察对比，通过时间的跨度来展现自身优势。使用这种方式进行文案标题创作时，也可以通过空间跨度来展现自身的优势。

通过上述三种方式，想必你已经明白了用眼法的关键，那就是时时刻刻地观察，通过各种细节，使文案标题勾勒的画面更加生动具体，从而吸引消费者的目光并给他们留下深刻的印象，促使卖货目的的实现。

【读者挑战】假设你正在售卖菠萝莓，许多人可能对这个名字并不熟悉，请用用眼法创作一篇文案，让消费者能够对菠萝莓形成一个清晰而深刻的印象。