二　给公众号做好用户画像是关键

公司运营微信公众号有一个毛病，就是一切以老板为准，他觉得这个东西可行就可行，他觉得不可行就不可行，没有什么商量和讨论的余地。公众号运营是一项持久性的工作，需要长期的投入，老板往往会招一个文笔好一点的人在那里天天码字。一旦没什么成果，老板就会觉得是微信公众号运营得不行，或者是不适合产品，或者是对客户在心理针对性方面做得不够。其实，这只是一方面的原因，更关键的原因是内容不过关和对用户定位的不准确。那么，为什么会出现这个问题呢？

第一，企业的老板愿意花这份钱，往往只是为了拥有一个微信公众号。因为公众号是现在流行的一种营销方式，所以老板觉得自己的企业也应该有，但是却没有认真想过如何运营微信公众号，只是简单地认为有人负责公众号的运营就好，而没有对公众号进行充足的运营准备和完整的规划。

第二，要找到能适应这个岗位的员工很不容易，他除了需要懂所属行业的基本情况和企业产品，还要懂市场、营销、心理学，关键是还要懂编辑、美工和文字，还要有不错的文笔，能撰写出符合产品的文章。但是，想要找到懂这么多东西的人是不太可能的，只有天才才具备这么多的能力，才有可能做好这件事情。所以，指望一个或少数几个员工就想运营好公众号是不太现实的。

第三，即使找到人运营公众号，老板也会经常觉得，写出一篇文章是很容易的事情，才几百个字而已，应该很快就能写好，因此就会忽略掉公众号的一套完整的营销策略，而仅仅把重点放在写好文章这件事上。其实只要我们想一下就会知道，只有做好前期的内容策划和定位，以及斟字酌句的撰写每一个计划，写出来的文章才会有市场，也才能真正吸引粉丝的关注。

在微信如此普及的今天，公众号想吸引粉丝并不困难，关键是粉丝关注之后我们怎么服务粉丝，拿什么文章把他们留住才是重点。有些老板为了吸引别人关注公众号，在做活动的时候把二维码贴在礼物上，进行大规模的派送。到第二天活动做完后，新加进来的粉丝看公众号里没有什么让他感兴趣的内容或活动，就会取消对这个公众号的关注。还有一些粉丝可能对企业或产品有些兴趣，不会立刻取消关注，而是选择等一等，看有什么新的文章。如果他等了段时间还是没有出现他感兴趣的文章，会觉得这个公众号不行，继而取消对它的关注。老板看到粉丝减少，会觉得费劲做了许多活动，花了不少钱，也没有什么太大的效果，从而对公众号的营销工作降低热情和兴趣。负责公众号维护的员工也会觉得自己写文章很辛苦，却没有取得太大成就，于是离职、跳槽就在所难免，如此就造成了公众号营销的恶性循环。

一定要注意的是，传统企业千万不要用新媒体运营的方式来做公众号。新媒体讲究的是用户画像，比如女性、群居、喜欢瑜伽、住在哪里、爱骑车等这些内容，这是互联网“大咖”教给我们的，他们还告诉我们线上消费的主流客户应该是什么样子，比如是否有车，购买力如何，跟人的关系如何，用户对品牌知名度的了解情况等（见图3.1、图3.2）。但是如果企业完全模仿他们这样做肯定不会有太好的效果。虽然现在“互联网+”很火，许多企业也都在转型做“互联网+”，但是传统企业的“互联网+”与新兴的互联网企业完全不同。传统企业的微信公众号运营方式与新媒体运营方式也不同。

图3.1　用户画像（其一）

图3.2　用户画像（其二）

现在微信公众号的内容中，人生励志、幽默搞笑的内容占据了“头把交椅”，养生、时政和与工作相关的公众号也备受人们欢迎。虽然传统企业也可以发这类内容，但是发完之后就会知道，因为这些内容而关注公众号的粉丝不是我们需要的粉丝。企业已经有产品作为基础，根本不需要这些粉丝的关注。比经营搞电子元器件的企业发很多鸡汤文来吸引别人关注公众号，加入的粉丝如果不需要元器件，对于企业营销来说是没有任何作用的。

1.做好用户画像需要关注的方向

企业如果想给公众号起一个好名称，就一定要先做好用户画像，根据对象的不同，关注的方面也有所区别。

如果是针对个人的用户画像，就应该关注以下方面：

性别、年龄、职业、收入、学历、婚姻情况、爱好、日常活动、所在地区、喜欢看什么文章、文章的长短、对视频类的喜好、价值观、性格、上网时间、受影响群体、意见领袖等。

比如我有个朋友曾经开过一家龙虾店，他用自己的名字当作店名，做的微信公众号也和店名一样。由于他没有做好用户画像，也没有考虑到很少有人会每天吃龙虾，这就把他自己的经营范围限制住了，吸引的粉丝自然比较少，发的内容也只能是龙虾这一个角度。如果他换个思路，把公众号取名为龙华美食或者深圳美食，就不会出现上述问题，也比较有竞争力，更可以选择跟别的餐饮企业进行合作，把公众号的影响力做大。所以，企业给个人用户做画像时，一定要注意选择的方向，角度不一样，收获也会不一样。

如果是针对企业的用户画像，关注的方向就不一样，主要是以下方面：

企业关心什么、企业以前是怎么做事的、企业害怕什么、企业的职责、企业上下游、企业上下级、企业的梦想、企业了解信息的渠道、企业一年中有什么活动、影响企业的是谁、企业又将影响谁、企业采购方式、企业所在行业的老大是谁、这个行业成功和失败的案例等。

根据我的观察，现在转发文章最多的是企业的老板们，他们特别爱转发一些心灵鸡汤类的文章，这样比较容易把一些不好在员工面前说的话，通过微信公众号文章的形式让员工看到。并且，老板这个群体很大程度上会影响那些还没有关注公众号的群体，促使他们通过文章来关注公众号。

所以，传统企业一定要多了解一些跟企业或行业有关的内容。像做元器件的企业，微信公众号就要考虑到底是要针对个人客户，还是针对企业客户。根据我的了解，一般这样的行业都是做B2B的，不太针对个人，而主要针对采购者。这就要求企业在给微信公众号起名之前做好对采购者的用户画像，它会直接影响到产品的销量。

采购部门关心什么，他们以前是怎么做事的，最害怕的是什么，采购流程是什么。如果把这些问题的答案搜集到一起，写成文章，一批批发布出来，再加上关键字，如“某某买这个元器件损失多少万”，或者“如何避免采购什么，损失多少万”等内容，这就是针对客户群体的一种有效的做法。

除此之外，企业还要关注采购者的职责是什么，他的上下级是谁，分别是哪个人，他的上下级关系如何，他还有什么样的梦想，他了解信息的渠道有哪些，这个群体或者这个行业的人在一年里都会参加什么大型活动。像做家居建材行业的，每年都会有高交会、建博会、展销会；做糖、烟、酒的，每年有糖、烟、酒的展销会，这些活动或展览就是很好的推广时间。

然后，企业要找出这个行业的老大是谁，成功和失败的案例分别是什么。关注失败案例，是因为现在都是消费者自己决定是否购买产品，而不是企业说服他们购买的。企业要先了解和分析消费者的认知，知道他以前在哪些方面失败过，就可以避免出现同样的错误，像分析某年央视“标王”是如何失败的就是一个很好的例子。

客户的采购方式也是传统企业需要了解清楚的。因为客户具体的采购方式，会影响企业接下来要写的文章的方向。企业从产品的销售到营销，到体验，逐步发展到靠口碑，都可以作为切入点，吸引客户的关注。

2.配合用户画像选择出合适的公众号类型

现在的微信公众号主要分为三种类型：服务号、订阅号、企业号。

服务号主要是做“变现”的，它的功能比较强大，能够支付，以及跟客户进行互动，主要进行商品售卖。严格来讲，这是客户的CRM（客户关系管理）系统的一种。这种公众号的优点是能够扩大企业的影响力，而且能够链接外网，在产品的销售和与消费者的交互方面有很大的优势。但是它有一个很大的弊端，就是每个月只能发四条信息。

订阅号则偏重于给用户传达新闻和消息，每天可以群发一篇文章。订阅号的主要功能是介绍产品和企业的最新消息，这种资讯的传递功能类似于报纸杂志的作用，会有很好的宣传效果。

企业号主要用于企业内部的沟通和交流，需要首先通过通讯信息的验证才可以关注。主要用来管理企业员工、团队，供内部交流使用。

值得注意的是，服务号不可以变更为订阅号，但订阅号有一次升级为服务号的机会，一旦订阅号完成升级，就不能再变回订阅号了。

总之，无论企业做哪种类型的公众号，定位都不能只是简单地做营销这一项内容，而应该作为企业的品牌推广、给消费者定位、最新信息发布和产品的传播媒介，这样公众号才有可能做成功。