1.3 如何区分良性网感与恶性网感

以网络信息技术为基础，在网络空间形成的文化活动、文化方式、文化产品、文化观念的集合，我们称其为网络文化。

在前述内容中，我一直强调每个社区都有属于自己的亚文化，要融入其中才能感受到那种微妙的情绪共振，那么是不是所有的人都可以做互联网的弄潮儿，并引领网络潮流呢？

网络世界和现实世界一样，是复杂的，有真实的情感诉求，也有“水军”大部队制造的虚假繁荣，有踏踏实实提供真实服务和解决方案的园丁，也有着如害群之马一般搅浑水的乌合之众。如果不加以分辨，就会陷入网络暴民的阵营，网感没学到，却越来越浮躁。

在《乌合之众》一书中，古斯塔夫·勒庞明确地指出：冲动、易变和急躁是群体特性之一，另一个特性则是易受暗示与轻信。群体会相信子虚乌有的一切，诸如刀枪不入，诸如神怪显灵，诸如预言谏语，诸如一切与精神力量相关的事情。

所以，我们经常会看到神奇的一幕：大家纷纷转发一张图片里有几条鲤鱼的微博，开始许下自己的愿望。从《创造101》出道的杨超越，莫名其妙地成了“锦鲤”的代名词；还有一些新媒体团队利用群体易受煽动、蛊惑的特性，传递扭曲的价值观，他们是在做其他正当的新媒体从业者不愿意做的事情。从数据上来看，这类公众号可谓网感的巅峰创造者，但是从长远来看，我认为，这不是网感，而是骗术。

2018年，是裂变涨粉技术鼎盛的时代。

某课程品牌方利用裂变海报的传播模式进行了一系列操作，他们是这样做的：

（1）自动生成海报；

（2）二级分销；

（3）满多少人涨价：让报名学习的人有很强的紧迫感，担心报名晚了会涨价；

（4）推广收益实时显示、排名和奖励机制；

（5）提前开发好独立APP。

在3小时破了10万人购买的新纪录，名利双收盆满钵满后，链接被封；

任务宝[1]则利用拉人关注可以获得指定礼品的方式，让“羊毛党”疯狂透支自己的社交网络；

各大餐厅门口放置了免费打印照片的机器，只要关注公众号就可以免费将手机里的照片打印出来，这一招吸了大量粉丝；

Wi-Fi涨粉的成本不停地水涨船高；

各大运营类公众号开始利用免费的教程，鼓励关注者以分享文章来获取教程的方式诱导传播；

更别说屡试不爽的“新年签”模式，它已经成为腾讯封杀链接的标准操作。

这种裂变营销技术是利用了群体性的懒惰、爱贪小便宜、跟风和迷信等特质，如蝗虫过境般，污染了整个网络社区环境，是社区管理者头痛不已的顽疾。尽管在短时间内它可以撬动极大的流量，但它带来的弊端远大于利益，就如同杀鸡取卵。最可怕的是，运营者会丧失获取真正网感的能力。

那么，什么样的网感是我心目中网感真正的代表者呢？

例如papi酱，李子柒，手工耿。

他们将自己的独特内容做成了高识别度的标签，并且拥有穿透圈层的能力，是风靡一时的现象级内容创作者。同时，他们创作的内容本身就有着强大的电商化能力和广告能力，不媚俗，不走擦边球，扎扎实实地研究如何满足人民群众日益增长的精神文化需求，并且善用互联网新媒体手段使得自己的光芒以更快的速度穿透人群，并且有着源源不断的素材挖掘和迭代能力。我认为，这才是网感的典型代表。

我把任务宝、二级分销、迷信素材等网感称为恶性网感，将以强内容聚集粉丝获取好感的网感称为良性网感。要想分辨他们，可以按照以下的规律观察：

（1）提供的内容或者服务，是否致力于输出原创的观点、内容、讯息，是否有着引导人积极向上的健康价值观导向。这一点，其实和网信办的各种“净网行动”有着一致的大方向，凡是网信办重点打击的东西，即使可以短时间获得流量、传播，但它们的生命力不会长久，迟早要被封杀，这样的内容，我觉得不应该叫网感，而应该叫“快感”。

（2）是否像经营实体一样，有着合理顺畅的商业模型和逻辑去经营互联网资产。如果一个产品光是依靠大量补贴、融资、造势去获取声量，这样的泡沫迟早要破灭，也是没有网感的。

（3）良性网感一般会融合心理学、社会学、文学创作和互联网技术，是在网络社区赢得尊重和好感的基本武器，是经过大量研究和实践证明可以复制的能力。

（4）网感是包含了人们的共情能力和同理心的。

（5）恶性网感，实际上是漠视了人类的基本心理需求，而把数据和流量作为唯一指标，简单粗暴地获取和收割流量的技术，迟早会反噬互联网产业本身。

希望阅读这本书的读者们能够不忘初心，以拥有良性网感为目标，不断精进，并成为一个网络世界真正受欢迎的人。

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[1] 用技术驱动微信营销，依赖程序实现功能化、达到粉丝裂变、单个粉丝成本极低可控的互动营销工具。