社交裂变：电商唯一红利

在电商领域中，如果说还有什么红利，无疑是社交电商了。

社交电商是一种基于信任的社交型交易模式，是电子商务和社交媒体的融合，社交电商的实践者们正在通过社交裂变打造流量资产。

比如微商，它采取的是一种典型的以社交裂变为核心的流量模式。2017年可以说是“微商元年”，我国微商市场呈现爆发式的增长态势。一方面体现在总量上的增长，2017年我国微商市场规模达5 225.5亿元，较2016年增长44.86%；另一方面是品类的不断扩充。微商的商品品类已经由面膜等护肤品发展成为涵盖生活、食品及母婴等多个细分品类。

还有电商黑马拼多多，在缺乏其他电商巨头所拥有的优势——积累多年的零售服务经验与供应链技术的情况下，拼多多以颇具创新优势的拼购业务作为护城河，通过拼团、砍价、分享立减等社交裂变模式，吸引了大批三四线城市用户。眼看高楼渐起，巨头们自然也得抓紧赶上，京东最新一次组织架构调整中，在前台部门中就成立了拼购业务部，负责拼购业务的发展，探索社交电商的创新模式。

正是因为这些新的商业模式的兴起，让“社交裂变”这种流量模式走入了更多人的视野。研究并掌握社交裂变模式，对于新时期线下流量的获取有重要的意义。

裂变的载体

裂变是获取流量的一种手段，即一传十，十传百的分裂式传播。只不过在商业中不仅要有传播，还必须通过传播达成最大化的交易，即付费转化。

要进行裂变，首先要了解它的载体。

无社交，不裂变。裂变往往基于社交，因此也被称为社交裂变。裂变必须以社交工具为载体，最常用的就是微信及其衍生产品，如社群、微信公众号、小程序和H5等。腾讯用微信颠覆了社交领域，成为中国最大的社交应用程序，目前拥有超过10亿的用户。

值得注意的是，在这些裂变载体中，社群的价值还没有得到完全开发，它作为新的流量入口，值得商家去探索和尝试。不要像很多微商那样，建个群就开始猛铺广告、发链接，而要考虑如何根据目标客户的需求，用价值去吸引目标客户并建立信任。同时通过各种社群互动增强黏性，达成交易转化，再进行不断复制和裂变。

四大裂变工具

裂变工具是指商家设计的裂变机制，主要是“价格＋分享”的方式，目前比较流行的工具有众筹、分销、砍价和拼购。

（1）众筹。这是最常见的一种裂变机制，即用户分享海报——邀请一定数量好友扫码——达成任务要求——获得目标产品，如樊登读书会。

（2）分销，即选择商品——分享信息——分享达成交易——分享者获得一定比例的佣金。

（3）砍价，即发起砍价——邀请好友帮忙砍价——好友完成砍价——砍至目标价。

（4）拼购，即用户开团——邀请好友参团——好友参团——拼团成功——以低价或免费获得产品，比如拼多多和微信读书的五人成团抽免费读书时长活动。

在设置裂变工具时，必须以用户价值为核心，要充分了解用户的需求和消费心理，综合考虑购买因素、分享动因、实现难度等，可以使用“威胁营销”方式，比如限时完成，来加大裂变的动力。

我们来看看瑞幸咖啡是如何用裂变式营销来抢占市场的。

瑞幸有两个动作可以说是效果极佳：其一是“送TA咖啡”，即消费者将链接分享给好友，好友通过链接下载App，两人各获得一杯赠饮；其二是“下单送券”，即购买任一产品即可获得20张优惠券中的1张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

显然，“送TA咖啡”就是典型的众筹裂变，“下单送券”则是分销裂变。二者明显的不同是：“送TA咖啡”的流量入口会多一些，而“下单送券”只有下单后才会显示，这就说明瑞幸咖啡其实更希望通过成熟社交关系来实现用户增长。

两大关键动作

设置好裂变工具后，就可以开始裂变了。裂变包含以下两个关键的动作。

（1）拉新，即分享。分享是裂变开始的标志，跟保险一样，拉新是一种熟人经济。比如你把瑞幸咖啡的App链接推送给你的微信好友。

（2）付费转化，即达成交易和再分享。分享者被吸引，接收到活动信息，被引诱下单，同时因为裂变机制而进行分享，达成再裂变。

三大注意事项

在裂变过程中，有三大注意事项。

第一，信任是裂变的前提。社交电商存在的基础就在于信任，所以信任也是社交裂变得以开展的最根本的因素。商家要想获得信任，首先要保证产品的价值，这里说的可以是有形的产品，也可以是无形的产品。

第二，用户价值是裂变的永动机。裂变工具所承载的用户价值是裂变成功的核心因素，需要抓住“刚需、痛点、高频”这三个关键词。在这个过程中，还可以用“威胁营销”方式，比如通过限时完成或限量等方式营造一种紧张感和稀缺感。

第三，裂变一定要以付费转化为目的。

拼购裂变

在电商这条格局非常稳定的赛道上，拼多多硬生生地闯出一条“血路”。

拼多多通过在微信进行拼购形式的社交裂变，得到来自腾讯的投资和流量的双重扶持，短短三年时间就得以在美国上市，不由得让人称奇。拼购，这个在八年前就出现过的风口，如今再次袭来，值得我们深入研究。

拼购，就是多人成团购买一种商品的行为，标的商品的价格往往有很大的优惠，这样才能诱发拼购。拼购可以快速扩大用户数量、增加销量，是很有效的引流工具。

从目前的实践来看，拼购裂变有以下3种玩法。

（1）促销拼购。这是最常规也是最常见的一种玩法，即几人成团，以低于原价价格购得商品，一般用于高频或低客单价产品的大规模起量，比如卫生纸等日用品。

（2）阶梯拼购。按照成团人数阶梯定价，成团的人数越多，单价就越低。阶梯拼购是促销拼购的升级版。

（3）拼购分销。这一方式根据团长的利益机制不同，分为团长免单和团长分佣。团长免单，顾名思义只要开团且组团成功，团长即可免费获得商品；团长分佣即好友参团且组团成功，团长就能拿到佣金。拼购分销是一种常见的分销模式，它通过利益分享来刺激团长邀请更多人参团，邀请成功人数越多，收益越多。

此外，在拼购中还常常用到“老带新”的方法，即老用户开团，只能邀请新用户参团，这样拉新效果颇佳。

我们来看看微信读书App是如何在前期引流中玩转拼购裂变的。

基于10亿用户这个庞大的流量池，微信试图去切“付费阅读”的蛋糕，因此推出了微信读书App，并推出了组队抽取无限卡的活动来引流。

活动内容大致如下。

奖品：1天、3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡。无限卡会员可以免费阅读全场书籍。

规则：

①5人成团。

②中奖后团员则可以获得3~5天的免费阅读时长，团长将获得额外天数。

③队伍中有1个新用户时，奖品至少中3天；有2个新用户时，至少中5天；有3个新用户时则至少中7天。

④每期队伍成员不能与往期完全相同。

微信读书App这一“组队抽取无限卡”的活动就是典型的拼购引流。在这一活动中，应用了“拼购分销”和“老带新”两种方法。通过给团长更多的无限卡时长奖励来鼓励其成团，同时新用户越多，则团队的免费阅读时长就越多，有效拉新，保证了裂变的持续性。

可以说，拼购裂变是非常好的一种引流方式，且正值风口，适用于任何产品，值得商家好好研究并加以利用。