019问 活动策划方案怎么写？什么是IPO活动策划思维？

小坏有话说

做运营的伙伴免不了要写策划方案，活动策划方案又是最常写的方案之一。那么活动策划方案应该怎么写呢？需要哪些部分？具体逻辑是什么？

IPO活动策划思维总结了活动策划中的3个关键环节，方案有哪些结构不重要，重要的是方案的内容。

问题解析

一、什么是IPO活动策划思维？

IPO活动策划思维来自于市场营销行业的经验共识。策划一场活动，撰写一份优秀的活动方案，需要3个关键环节。

I（idea）：创意。创意是活动的起点，创意环节包括活动目的、市场背景、目标人群、人群需求、产品功能、产品收益等多个方面。创意是将各方面因素有效连接在一起，唤起用户参与动机的同时达成活动目的。

P（plan）：计划。计划是实现创意的过程体现，包括活动主题、活动流程、活动预算、吸引点设计、推广渠道、活动执行分工、文案设计、物料设计等因素。通过具体的活动计划将人、财、物等各项因素有效串联。

O（operation）：执行。执行阶段是对活动计划的落地过程，包括文案创作、物料制作、渠道对接、任务考核、执行节点等方面的具体执行内容，指定执行负责人及监督检验人。

IPO活动策划思维构成了一个活动策划的3个关键步骤，而评价一份策划方案的好坏，需要看具体内容。下面从IPO的3个关键节点，来看写出一份好方案的具体方式。

二、如何写出一份好的活动策划方案？

1.6步思维法构建创意策划闭环。

创意的目的在于通过激发用户的参与动机，指引用户的下一步行为实现活动目的。在创意环节，我们会通过“分解目的—确定用户—发现需求—提出方案—整合资源—预估效果”这6步检验创意的有效性，如图1-9所示，通过预估效果检验能否达到最终的目的。

（1）分解活动目标，明确活动需求。

活动目的往往是不具体不可执行的，例如常见的以用户新增、用户活跃、用户留存、提升销售额、提升品牌知名度等为活动目的，往往只有一个目标，缺少具体要达成的事项。

所谓具体可执行，是将整体目的分解为有效的量化指标。例如提升品牌知名度是市场部的小伙伴经常遇到的任务，那么提升品牌知名度有哪些具体指标呢？

可以从以下几个方面体现。

具体的统计指数，如百度指数、微信指数；

PR宣传文章阅读量，如一段时间内PR文章发布数量及阅读量；

传播渠道及传播效果，如广告、PR文章的投放渠道以及带来的品牌词曝光量。

通过第（1）步，将不明确的指标变为具体的方向。

（2）确定目标用户人群。

活动的目的在于引导用户产生有效行为。想要唤醒用户参与，首先要明确用户人群，人群需要与活动目标相关。例如同样是以提升品牌知名度为目标，在人群的策划上，需要选择与产品相关的受众或者与行业相关的受众，才能实现有效的品牌传播声量。

（3）找到目标用户需求。

李靖提出了需求三角模型，概括了用户产生需求的3个条件，即产生缺乏感、明确的目标物和获得目标物的能力。基于需求三角模型，在找用户需求阶段，我们需要完成以下3步策划。

首先，发现目标用户的缺乏感，也就是需求动机。用户缺乏感的产生往往来自于对比参照，可以是与个体的对比，也可以是与群体的对比，还可以是与自我的对比。寻找用户缺乏感阶段，要与活动目的相关，例如以同行业用户为目标提升品牌影响力，那么同行业用户的缺乏感就包括更好的产品、更强的品牌、更多的客户、更有效的企业运营方式等内容。

其次，找到满足缺乏感的目标物。针对目标用户的缺乏感，联想到具体的可能解决方案，例如想要更强的品牌，可以用行业奖项、市场认可度等方面具体体现。

最后，获得目标物的能力。需求三角模型的理论指出，用户具备获得目标物的能力时，才会产生强烈动机。而在活动策划上，我们可以抓住用户获得目标物能力不足的痛点，帮助用户获得目标物，从而引起强烈动机。

例如，用户想要获得行业奖项，但自己的能力不足以获奖，是否可以帮助用户获奖呢？或者树立获奖的标杆典范，给予用户目标呢？

通过需求三角模型确定目标用户的需求，这个阶段需要完成提出需求假设—验证需求假设—筛选需求假设的过程。

（4）提出需求解决方案。

根据第（3）步发现的用户需求，针对需求提出有效的解决方案。这个方案，就是创意的核心内容。例如第（3）步以提升品牌声量为目的，抓住目标用户想获得行业奖项却没有能力这个需求，可以怎么做呢？比如合作互推，对具有上下游供应链关系的企业，采取抱团取暖的策略。

（5）整合资源评估是否能落地。

确定活动创意后，需要评估现有资源是否能够支持创意落地，比如马斯克将特斯拉送上了太空，这个创意自己有能力复制么？没有。不能落地的创意，再好也无效。在整合资源时，除了要考虑预算方面，还要考虑传播渠道、现有团队能力、跨部门合作的协调能力等方面。

（6）预估创意产生的效果。

预估效果这个环节，需要历史数据的支撑。例如提升品牌影响力的其中一个目标是PR宣传文章阅读量达到10万人次，那么需要通过有效发文渠道的历史文章阅读量、投放预算、同类内容喜好程度等因素，综合衡量创意可能带来的效果，同时要考虑创意可能带来的其他效果。

效果预估的目的是检验创意是否能够实现活动目标，想要让领导认可你的创意，拿有效数据说话吧。

2.自上而下地分解创意执行计划。

好的方案在活动计划环节是一个“正金字塔”结构，以创意为核心，层层分解出支持创意实现的每一个步骤。

例如活动创意是“通过一场行业大会提升品牌的市场影响力”，那么在活动计划上，首先需要找到一场行业大会需要做的关键事项。经过这一步，可以分解出具体执行的以下4个重要方向。

（1）活动主题策划，需要目标用户的属性。

（2）活动环节策划，需要考虑目标用户的兴趣需求。

（3）活动执行策划，需要考虑支持创意落地的执行内容。

（4）活动周期策划，要将整体活动周期分为预热宣传期、用户招募期、现场执行期等环节。

在具体的活动计划内容上，需要根据活动创意分解支持创意实现的关键要素。例如行业大会需要考虑观众从哪来、大会上有什么内容、观众为什么参与大会、现场执行有哪些要素，从而确定下一步执行方案，将每一个重要因素对应到具体的执行事项与具体的负责人。

3.通过用户故事梳理执行细节。

在具体执行环节上，每一个执行人员都需要梳理出执行任务的主线。

敏捷工作法中提出了“用户故事”的概念，其核心观点是通过模拟真实发生的场景找到达成目标的主线，排除掉无意义的干扰因素，用最短的路径达成目标。

在具体任务的执行上，通过用户故事确定要达成的最终目的与达成目的的必备条件，例如线下活动在选择场地的执行时，需要明确人数、形式、现场环节对场地硬件的需求，确定场地的必备条件，通过必备条件寻找场地。

而在策划方案中，策划者需要提出每一项执行工作的具体要求，指导执行者的工作方向。

总结

活动策划方案是对活动内容的呈现以及对活动最终效果的指导。在方案策划环节，往往需要小组成员进行头脑风暴，将所有可能性列出来后再逐一排除，才能写出最优的活动策划方案。