3.2 竞争导向

3.2.1 竞争导向的基本概念

大前研一指出，企业寻求的不是绝对的成绩，而是与竞争对手相比的成绩。一个好的经营战略，是公司在可接受的代价下，获得比竞争对手更强大的基础。寻找这条道路是战略家的真正任务。瞄准竞争对手，对其做深入的分析，制定出企业自身的战略战术并以超越对手为基本目标的理念和行动，我们称之为竞争导向。竞争导向下的企业更加注重的往往是企业内部的生产成本、竞争对手的价格，在很大程度上，企业并不以利润水平来衡量战略实施成功与否；相反，它们更加注重的是市场占有率，通过占有领先的市场份额，进而获取利润。

虽然几乎没有任何一家企业愿意在市场上与竞争者争斗，然而，“竞争”这只无形的手正支配着企业遵循一个基本规律——“如果你不竞争，便无法胜利；如果你无法胜利，终将无法生存”。实践充分证明，现代的营销观念已不仅仅是消费者导向或顾客导向所能涵盖，日益激烈的市场竞争正迫使企业把竞争导向作为制定经营策略和营销计划的重要内容和依据。以竞争导向作出企业决策的实例，在国际市场和我国市场的企业竞争中比比皆是。

需要说明的是，竞争导向下的企业营销观念是在分析顾客需求条件下应运而生的。竞争导向并不是否定顾客导向，相反，它发展了其思想观念，它们是有着先后承接关系的。因此必须清醒地认识到，在未来的市场竞争中，竞争导向和顾客导向一样重要，都是企业获取竞争优势，赢得市场的重要手段。

3.2.2 样本企业的竞争导向情况

此次调查对于样本企业竞争导向指数的测量题项包括：“我们的销售人员会定期分享有关竞争对手策略的信息”、“我们会针对竞争对手的行动快速做出反应”、“企业高层管理人员会定期讨论竞争对手的优势和策略”、“我们会定位那些具有竞争优势的客户群体”。调查结果显示，样本企业的竞争导向总体平均值为4.02，说明样本企业的竞争意识较强，会针对性地开展旨在超越竞争对手的各种行动。

图3—5显示，东部地区和中部地区企业的竞争导向指数相当，与总体均值基本持平。西部地区企业的得分相对较低，应进一步强化市场竞争意识，培养企业竞争优势。

图3—5 东、中、西部地区企业的竞争导向指数对比

从图3—6可以看出，集体企业、外资企业和民营企业的竞争导向指数较高，而国有企业的得分偏低，低于总体平均水平。国有经济是国民经济的主导，国有企业在我国发展社会主义市场经济过程中有着极为重要的作用，因此，强化国有企业的竞争意识，让其在市场竞争的洗礼中不断提高自身的经营管理水平，具有重要的意义。

图3—6 不同性质企业的竞争导向指数对比

图3—7是上市企业与非上市企业竞争导向指数的对比。从图中可见，两类企业的竞争导向指数都较高，与总体均值持平，彼此之间的差异不显著。这说明不论上市与否，我国企业都深知市场竞争的重要性，都积极开展了瞄准竞争对手的管理实践。

图3—7 上市企业与非上市企业的竞争导向指数对比

图3—8显示，家族企业的竞争导向指数为4.15，非家族企业的得分为3.99。家族企业在竞争导向上稍领先于非家族企业，但差距不大。

图3—8 家族企业与非家族企业的竞争导向指数对比