市场原则：自愿、平等、公平、诚信
在经济学中，市场往往被称为“看不见的手”。发生在我们身边的很多经济活动都离不开这只“看不见的手”的调节。“看不见的手”是1776年英国经济学家亚当·斯密在《国富论》中提出的。最初的意思是，个人在经济生活中只考虑自己利益，受“看不见的手”驱使，即通过分工和市场的作用，可以达到国家富裕的目的。后来，“看不见的手”便成为表示资本主义完全竞争模式的形象用语。这种模式的主要特征是私有制，人人为自己，都有获得市场信息的自由，自由竞争，政府无须干预经济活动。亚当·斯密在《国富论》中较为详细地描绘了“看不见的手”作用的过程：
每种商品的上市量自然会使自己适合于有效需求。因为商品量不超过有效需求，对所有使用土地、劳动和资本而以商品供应市场者有利；商品量少于有效需求对其他一切人有利。如果市场上商品量一旦超过对它的有效需求，那么它的价格的某些组成部分必然会降到自然率以下。如果下降部分为地租，地主的利害关系立刻会促使他们撤回一部分土地；如果下降部分为工资或利润，劳动者或雇主的利害关系也会促使他们把劳动或资本由原用途撤回一部分。于是，市场上商品量不久就会恰好足够供应它的有效需求，价格中一切组成部分不久就升到它们的自然水平，而全部价格又与自然价格一致。
反之，如果市场上商品量不够供应它的有效需求，那么它的价格的某些组成部分必定会上升到自然率以上。如果上升部分为地租，则一切其他地主的利害关系自然会促使他们准备更多土地来生产这种商品；如果上升部分是工资和利润，则一切其他劳动者或商人的利害关系也会马上促使他们使用更多的劳动或资本，来制造这种商品送往市场。于是，市场上商品量不久就能充分供应它的有效需求。价格中一切组成部分不久都下降到它们的自然水平，而全部价格又与自然价格一致。
正常情况下，市场会以内在的机制维持其健康运行。这些机制就像一只“看不见的手”，在冥冥之中支配着每个人自觉地按照市场规律运行。在看似杂乱无章的市场活动背后，自有市场活动的规则，市场主体都需要遵循市场活动的秩序，否则的话就会被市场无情地驱逐出去。
一、自愿原则
自愿原则，是市场交易的基本原则。强买强卖、“搭配”销售，是违反“自愿”交易原则的。特别“搭配”销售，是销售者利用某种商品短缺而硬性强迫消费者购买劣次商品的一种销售行为，是变相的“强卖”。
实行自愿原则，就是基于双方是不同的利益主体，出发点和意愿不同，使得任何一桩交易都必以自愿为原则，交易条件应该为双方所接受，不能使一方屈从于另一方的意愿。
交易双方的出发点不同。卖者出售自己的商品但不愿意做亏本的事，希望在交易中必然能补偿自己的劳动消耗；买者购买商品但不愿意多花钱，希望交易按可以接受的价格成交以满足自己的消费需要。
交易双方的意愿不同。卖者希望商品卖得快、多且赚钱；而买者希望少花钱，购买到更多的商品和服务。
二、平等原则
平等，是市场经济的一般特征，也是市场交易的重要原则。平等，是指在商品服务市场上，尽管交易双方是以购买者和销售者的不同身份出现，但都是地位平等、机会均等的市场主体。
市场经济是一种平等经济，买卖双方在市场上是一种平等竞争、平等交换关系。任何“势利眼”“以貌卖货”、以地位和官职高低卖货的现象都是违反平等交易原则的，是对市场秩序的破坏。
商品是“天生的平等派”，它要求同样的商品卖同样的价钱，实现等价交换；为了实现等价交换，市场不管交易双方的身份和地位如何，要求买卖双方地位平等、机会均等，是一种平等竞争、平等交换的关系；交易双方是地位平等、机会均等的市场主体，不存在谁比谁优越或谁对谁恩赐的问题。
三、公平原则
公平，是市场交易的灵魂，是衡量市场交易活动是否有序、是否规范的试金石。公平的行为指在交易中明码标价、称平尺准、童叟无欺；而缺斤少两、坑蒙拐骗、黑市交易等现象，则是违反公平的市场交易原则，消费者的利益就会受到损害，甚至消费者的生命也会受到侵害。公平的市场交易活动—旦遭到破坏，种种矛盾和纠纷就会不断出现。
公平原则是把消费者作为弱者来保护。这是因为，在交易过程中，经营者可以利用所拥有的场所、设备和工具，为自己谋取不正当的利益。尽管交易过程表面看是“自愿”和“平等”的，实际上是不等价交换，构成了对消费者权益的侵害，造成了不公平的后果。
如一方缺斤短两，一方自愿购买。表面看，这种市场交易活动似乎是自愿和平等的。实际上，消费者是在不知情的情况下购买这种商品的，并不是真正自愿的行为，并不是真正处在平等的地位。即使说消费者自愿购买，由于消费者的知情权受到侵害，受到坑蒙拐骗，这种交易活动也是不公平的。仅有自愿平等的原则并不能保证市场交易具有公平的结果，实行公平原则是实现市场交易规范有序的灵魂。
四、诚实信用原则
诚实信用，是现代市场交易活动的基本精神。在市场交易中不讲诚实信用，已不仅仅是销售商品的问题，它将带来严重的后果，决不可等闲视之。
遵守诚实信用的交易原则，在商品服务市场上，不仅仅是销售者的道德，而是销售者和消费者都应具有的道德。
亚当·斯密曾称，总体而言，商人比外交官更加值得信任。他的这一论断是基于重复交易、诚实守信的重要。实际上，斯密认为，频繁的生意往来对于商人往往比对外交官更重要。他指出，外交官频繁地违反条约，因为条约并不会被频繁地制定。因此，违约行为的收益往往超过了遵守条约义务的收益。