1.2　数据巧收集——红牛的大数据营销案例

红牛是首批进军中国市场的功能饮料，也是中国饮料界的龙头企业之一。但是，随着优秀竞争对手的不断涌现和市场销量的日益下滑，红牛企业对大数据营销的需求越来越迫切。本节将围绕红牛企业如何成功运用大数据营销赢取了一大批消费者的案例展开，具体阐述大数据营销思想是如何帮助现代企业取得成功的。

1.2.1　状况百出的红牛企业

红牛功能饮料源于泰国，作为一个家喻户晓的品牌，它在1995年进入中国市场，至今已有20多年的销售历史。

在1995—2004年期间，我国本土功能饮料“健力宝”日渐衰退，红牛品牌可谓立于不败之地。尤其在2004年“非典”期间，红牛在全国88家媒体上都强力宣传红牛饮料有增强体质的作用，同时向医务人员进行捐赠，这一举措使得红牛的销量猛增，但同时这也使得其他商家看到了功能饮料市场的巨大商机。

2004年以后，脉动、尖叫、乐百氏等功能饮料纷纷上市，红牛难以继续保持一枝独秀的局面。此外，马口铁价格的逐渐攀升，也使得红牛饮料的成本上涨。这些都是不利于红牛饮料发展的因素，但最重要的因素却是红牛自身的状况百出。

2008年4月，英国媒体称一名英国男子因为经常加夜班，每晚都喝至少4瓶红牛，持续两年以后，该男子于一天夜晚饮完红牛后猝死，尸检报告称这名男子心脏肥大，死亡原因似乎和持续饮用红牛有关。

2009年5月，从奥地利运至中国台湾地区的红牛饮料被查出含有一级毒品可卡因，台北地检署扣查了40多万瓶红牛饮料，北京、湖北、海南也对红牛的生产基地进行了检查。这件风波刚刚过去，2012年2月，又有报道称红牛饮料疑似添加违规食品添加剂。

到了2014年，红牛再次卷入司法纠纷。红牛在美国市场的广告语如下：“红牛给你一双翅膀。”一名美国男子称自己在过去10年中连续服用“红牛”饮料，但“并未长出翅膀”，因此这名男子要求红牛支付高达千万的赔偿。这并不是红牛第一次卷入司法纠纷，在加州，红牛同样遭遇了两场集体诉讼，诉讼者均称红牛具有虚假宣传的行为。

外有强劲的竞争对手虎视眈眈，内有连续不断的负面新闻，走过了几十年风雨的红牛企业正是迫切需要转型的时候。对于红牛来说，2014年的司法纠纷，赔钱事小，失节事大，如何将危机转为机遇，利用这次案件树立正面形象才是红牛最关心的问题。

1.2.2　红牛企业巧妙收集消费者数据

红牛在全球130多个国家和地区都有销售，销售额达几十亿美元之多。在欧洲和美国，红牛的广告语为“红牛给你一双翅膀”，纽约男子本杰明·卡瑞瑟斯依据这一广告语向法院提出对红牛的诉讼。差不多同一时间，加州也提出了两起对红牛企业的集体诉讼，这些诉讼者都声称饮用红牛并不能提高自己的体能、注意力或反应速度，这两起诉讼由纽约法院统一审理，红牛企业最终和消费者达成和解，同意赔款。

这件事在中国得到了铺天盖地的报道，不仅中国人觉得匪夷所思，就连英国人也不能理解。英国《每日电报讯》就此发起了一项投票。让读者就“红牛是否应该支付天价赔偿”这一事件进行投票，结果显示，在两万余名的投票者中有88%的人都持反对票，也就是不支持红牛支付赔偿。

但是，如果仔细读一读红牛的和解协议，就不难理解红牛的精明之处了。红牛的和解协议是这样说的：红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期间在美国购买过红牛饮料的人赔偿总计1300万美元的赔偿金，每人得到的赔偿金按申请赔偿的总人数计算。申请赔偿的消费者不必出具发票等证明，只需下载申请表填写即可。

不需要任何证明，只需要登录网站填一份申请表，就能得到红牛支付的赔偿，作者如果也在美国的话，一定发动所有的亲朋好友都去填申请表。同样地，美国人听闻红牛的和解协议后，也立刻蜂拥而至。自10月8日起，也就是消息放出来5天后，红牛企业负责这项纠纷的网站就被挤得瘫痪了。

据统计，红牛官网在过去数天内有4600多万次的访问，最终有400多万人填写了申请表，留下了他们包括姓名、性别、银行卡号、年龄、邮箱等各项详细信息。显然，这些人当中并不全都是购买过红牛的人，但红牛企业并不在乎这一点，因为他们即便没有买过红牛饮料，也是对红牛饮料感兴趣的人，是红牛饮料的潜在消费者。就这样，红牛企业向每个人支付了3美元，就得到了海量的消费者信息，更重要的是，这些信息都是绝对真实可信的。

这些信息的意义主要在于数据分析师可以从中分析出红牛消费者的特征形态及消费倾向。

红牛企业一直非常注重对体育活动的赞助，其赞助的领域一直集中在飞行运动、大学生体育联赛等各个针对年龄较大的消费者的赛事。但是，如今中学生的学习压力日渐增大，年轻白领女性每天面对电脑带来的强辐射，这两种潜在消费者也是红牛需要关注的对象。有了这400多万消费者的信息，红牛就可以直接分析出红牛的潜在消费者中究竟含有什么阶层的人，从而有针对性地做出广告宣传。这一举动可要比大量的市场调查准确而廉价。

400多万消费者的数据除了可以指导红牛企业的广告投放策略以外，同样也可以指导红牛企业进一步改善产品。对于中学生来说，红牛可以特别生产关于强化脑力的产品；对于白领阶层来说，红牛则应当生产关于提高免疫力的产品。只要了解了潜在消费者的信息，红牛企业就可以做出有针对性的产品部署。这一切都不是空口白话，而是建立在真实可信的数据分析上的。

固然，红牛企业签下和解协议也有法律等诸多方面的因素，如果真的和本杰明没完没了地纠缠的话，美国政府势必会对红牛企业的实验数据进行苛刻的检查，到时候红牛不但要承担高昂的诉讼费用，还有可能受到巨额的惩罚性罚款。1992年，老太太斯黛拉·莉柏克在麦当劳被热饮烫伤，麦当劳收到300万美元罚款单的案例就是一个典型的惩罚性罚款案例。对比红牛和麦当劳面对同一困境的举动，红牛的处理就高明得多了，不过，谁让1992年的时候还没有大数据呢。

1.2.3　数据收集小结

数据的收集是每个数据分析项目的第一个步骤。解决不同的问题需要用不同的数据收集方法，有时候可以从相关网站下载现成的数据，而更多情况下，商家想要解决某个具体问题就需要专门为此设计收集数据的方法，花费大量的时间和人力去得到有效的数据。

数据的质量高低直接决定了数据分析的成功与否。好的数据满足时效性、准确性、客观性、全面性、结构性等多个条件。时效性指数据是比较新的、还有效用的数据；准确性和客观性则指数据是准确客观的，不是人为捏造的；全面性指数据的数量较多，而且能够代表整体数据的各个部分；结构性则是指数据具有好的变量结构，具有可分析性，能够支持数据分析师从中得到有效的信息。“巧妇难为无米之炊”，如果没有高质量的数据，再高明的分析师也无法开展工作。

好的数据往往没有太多的缺失值，也不需要太多的清洗工作就可以呈现清晰的分布情况，数据分析师分析较为容易。不过，有时候无论付出多少努力都不能获得较好的数据，有时是数据过于稀疏，如在几十万个病人中可能仅有几千人得了癌症；有时是数据缺失值过多，如几千万个观影者去看几千万部电影并为其评分，将其列为一个几千万乘以几千万的大矩阵，其中肯定有许多缺失值。数据分析师只有掌握足够的知识和经验才能游刃有余地应对这些情况。即便是这种棘手的情况，也需要保证数据准确有效，否则更难得到有用的结论。

我们在收集数据时应当秉承细致耐心的原则，使用巧妙的方法尽量收集更多更好的数据，准确有效的数据可以使后续的分析工作更加顺利而轻松。同时，掌握更多的数据分析知识也能够帮助我们在分析工作中拥有更多的优势。总之，准备工作越充分，后续的工作就越顺利，这也正是数据收集环节的重要之处。