Government New Media Construction City Image Strategy Research

——Taking three Government Dual Micro-platforms in Guangzhou as an Example

Hou Yingzhong Chen Hui

Abstract with the rapid development of mobile Internet technology, the new media such as government administration, micro-blog and government administration WeChat have been widely used in the process of urban image construction and become a new channel and platform for city image communication. This study selects 6 new government media in Guangzhou as the research object, and through in-depth analysis of the content of Guangzhou government double micro platform spread characteristics and the image of Guangzhou city. The study found that the Guangzhou government double micro platform keen to spread the government and cultural information, cultural image and presentation focused on the Guangzhou environment, traffic image, pay attention to check information release process, strengthen the functions of property, build communication service platform, take the initiative to set the agenda, close to the audience preferences. However, there are some problems such as the single form of publication, the imbalance of content, the lack of local elements, the new media advantages are not prominent, the information release is confused and the publishing organizations are doing everything in their own right. This article suggests that Guang-zhou government double micro platform to clear positioning, rich content and release form; unified planning, coordinating the deployment of city image communication work; strengthen the joint implementation of double micro interaction;enhance the operators of media literacy, enhance the government double micro platform communication.

Key words Government WeChat, Government micro-blog, City image, New media

一 问题的提出

随着新媒体技术的不断更新，城市形象传播的媒介从平面媒体、影视媒体、PC（Personal Computer）互联网媒体拓展至移动互联网自媒体（以微博、微信、手机终端为主）。自2011年政务微博元年和2013年政务微信元年以来，以微博、微信为代表的城市政务新媒体平台建设不断升温，为城市形象传播提供了全新的渠道，成为提升城市形象的有效方式。本研究试图从新媒体传播角度，结合政务微博和微信的传播特点，选取广州市有代表性的三个政务微博和微信公众号为个案进行实证分析，探究政务新媒体在城市形象构建与传播策略方面的现状、问题与对策。

二 研究现状

国外关于城市形象的研究起步较早，最初主要从城市与景观美学、艺术设计等维度出发对城市形象展开探讨。随着研究的深入，国外学者较多集中于关注城市形象的定位、品牌营销和传播策略等层面，特别是新媒体与移动互联网时代的来临，城市形象的传播方式与视角变得更加多维与立体，对于城市形象的研究也从先前较为单一的角度转变为多元化、多角度、多学科的思想体系。国外学者们对城市形象的研究已经深入极为细分的领域，从不同学科背景和理论层面，对城市形象的塑造和传播提出各自的建议，也为后人的研究与实践奠定了良好的基础。但总的来说，涉及新媒体及移动互联网时代城市形象传播的研究较少（由于新媒体产生时间较晚）。

国内关于城市形象传播相关问题的研究起步较晚，20世纪90年代以前，学界主要对城市规划与城市美学意义进行了探讨，随后研究者们正式提出城市形象定位、塑造与传播的相关概念并产生了一批有影响力的研究成果。到了21世纪，国内关于城市形象传播的研究开始进入快速发展阶段。目前，国内以政府公共关系和新闻传播为视角探讨城市形象传播的研究较多，主要从以下视角进行关注。

传播理论视角。曹劲松提出要“坚持和把握以叙事原则、分享原则和交往原则为核心的城市形象传播原则，为树立城市品牌和加强城市形象传播，提供科学有效的且确实可行的路径”。[1]

传播渠道视角。关注到广告宣传、影视作品、网络新媒体、节事活动等多种渠道与方式对于城市形象传播的作用。文春英等对2007～2010年中央电视台共计15个频道的城市形象广告进行量化分析后发现，“‘东强西弱’的局面仍未改变，且差距逐年拉大”。[2]杨晋亚以中国香港为例指出其“借助TVB电视剧向外传递‘国际都会’‘法治社会’‘精英社会’‘服务型政府’等城市形象”的策略值得借鉴。[3]冯丙奇就重要节事活动对于城市国际形象的塑造与作用进行了研究。[4]

传播策略视角。吴朝彦等根据我国城市政务微信影响力的排名，选取7个城市2016年5月到8月间的政务微信传播内容进行分析，为政务微信运营策略提供参考。[5]汪宜丹分析了北京、上海和成都等城市各具特色的政务微博，提出通过政务微博塑造良好城市形象的途径和方法，提出线上线下互动的新理念。[6]

传播效果与受众研究视角。杨凯以在广州的外国人的媒介使用习惯为切入点，探讨城市对外传播效果评估体系，为广州城市形象国际传播提出借鉴。[7]赵士林研究发现，“良好的环境、自信的市民和有秩序的社会是提升城市形象的原动力，相比而言人际传播和大众传播影响有限”。[8]

政府公共关系视角。孟建等从软实力与品牌传播的角度，以温州为例对城市形象的塑造与传播提出建议。[9]胡艳[10]与谢昕等[11]在各自的文章中阐述了政府公关对于提高城市知名度与美誉度的意义与作用。

总之，国内城市形象传播的相关研究中，特别关注到城市形象塑造、传播与城市品牌、城市竞争力相结合的个案研究。当然，多数研究明显偏重于广告营销和城市规划设计等，从新闻传播学角度的研究一是起步较晚，二是较少探究媒体的职能及其与城市形象传播的关系，尤其是新媒体时代的城市形象传播研究更是少见。

政务“双微”平台（微博、微信）作为新媒体时代政府信息传播的新生事物，在短短几年间飞速发展，因而吸引了不少国内学者对其进行研究，渐具规模。在针对政务“双微”平台的特征、定位、功能及发展运营策略，政务“双微”平台传播内容、趋势与传播效果，政务“双微”平台给传统媒体带来的冲击等方面的研究中，以政务微博、政务微信及城市形象作为主题的研究成果较多，而将政务微博、微信与城市形象传播相结合进行探讨的文献却较为少见。因此，本文拟选取广州有代表性的政务“双微”平台进行内容分析，结合当前政务微博、微信发展现状，对新媒体环境下城市形象传播策略及存在的问题进行探讨，为政务新媒体构建良好的城市形象提供现实参照。

三 研究方法与样本选择

本文选取“中国广州发布”微博、微信，“广州公安”微博、微信，“广州共青团”微博、微信（“广州青年”）等6个发文频次高且具有一定影响力的政务新媒体平台为研究对象。其中3个政务微博均为粉丝量达到百万级的大V账号，3个微信公众号的发文量和获赞量也排名全国同类城市政务微信平台前列。本文以2016年全年3个“双微”平台发布或推送的全部文章为分析对象，获得总样本16001份，在此基础上采用等距抽样的方式，得出最终研究的样本。其中，微博样本以账号为单位，按时间顺序排序采取每24条抽取一次的方法获得；微信样本以账号为单位，按时间顺序排列采取每5天抽取一天的方式获得，最终取得1191份微博和微信样本，对政务“双微”平台在广州城市形象传播过程中的应用情况进行内容分析，以此探讨广州政务“双微”平台构建城市形象策略的得与失。

四 研究发现

（一）广州政务“双微”平台信息发布规律与特征

1．信息发布时间与规模

（1）三个政务微博信息发布量都比较大，微博活跃度较高。“中国广州发布”微博和“广州公安”微博全年发布量均达到7000多条，日均发布量超过20条，相当于每小时推送接近1条。从发布时间来看，广州发布微博发布的最高峰在晚间8～11时。这是公众下班和休闲的时间，基本迎合了用户的使用习惯。另两家微博发布的高峰时段总体上都处在白天的工作时段。

（2）三个微信公众号的发布量与微博相比明显较少，但整体而言，除了广州公安微信服务号推送文章次数受限之外，“广州青年”和“中国广州发布”2个微信公众号推送都尽可能地接近极值。从发布时间来看，三个政务微信发布的高峰时段都处在17～20时的区间。属于受众阅读与分享可能性较大的时间段，对信息传播相对有利。

2．信息发布形式

数据分析发现，在信息的发布形式上，广州政务微博和微信倾向于“文字+图片”的单一方式。文字、图片、表情符号、音频与视频是微博、微信最主要的传播形式。对比三家政务微博的样本数据发现，图文结合的形式比例均达到50%以上，其中广州共青团微博的图文式组合比例高达71.2%，广州政务微博、微信对多种传播形式均有所尝试，但最常见、最突出的方式仍是图文结合的形式。其次，图文加表情的组合也得到了政务微博的广泛运用，比例均在30%左右。总的说来，三家政务微博中，“中国广州发布”微博的信息传播形式比较单一，图文组合以及图文加表情组合的总和比例超过98%（见图1）。

对微信而言，信息发布的形式更加多元化，文字、图片、视频、音频、表情包齐上阵。“广州青年”微信在传播形式上做出了诸多努力，对各类传播形式都有所尝试，包括在微信文章中运用视频展现不同内容和使用音频模拟电台播报。从数据分析来看，以文字为主体搭配图片的组合仍是广州政务微信的传播常态，其中以“中国广州发布”最为显著，其图文组合的形式超过90%，形式较为单一（见图2）。

3．信息内容倾向性

参照对传统媒体新闻报道倾向性的划分方法，本研究按照正面、中性、负面三个板块对样本进行分类统计发现，广州政务“双微”平台发布的内容都比较积极正面，6家政务新媒体的正面倾向都较高，来自政府机构的权威性、客观性内容也占一定比例，仅有广州公安微博存在少量与警务治安问题相关的负面信息。

4．信息内容来源

微博的信息来源分为原创和转发两类，微信的信息来源分为原创与综编两类。本文通过对样本的统计分析发现，广州政务微博的原创度较高，原创比例在65%以上，而广州政务微信的原创度则非常低，其中“中国广州青年”微信和“中国广州发布”微信的原创比例均低于10%，其文章来源大都为《南方日报》《广州日报》《新快报》等本地传统媒体以及政府部门相关机构的官方网站等。

5．信息内容主题

本文从信息内容分类的角度，将广州政务“双微”平台发布的信息分为以下几类，如图3所示。

统计发现，6家政务新媒体在政务类主题和文化类主题方面发布的信息最多。“中国广州公安”“双微”涉及政府形象的比例高达80%以上，发布信息中绝大部分和政务类议题中的公共服务有关。“中国广州共青团”微博和“中国广州青年”微信则更注重同年轻群体的互动，除了不定期发布各种心灵鸡汤式的互动语录外，发布的内容多与文化类活动和青年志愿者活动有关。“中国广州发布”“双微”发布的各类信息则相对均衡，但同时也对文化类主题的内容有所侧重，乐于传播具有广州特色的文化和城市旅游信息。“中国广州发布”微博侧重民生信息和城市风光类信息的发布，而“中国广州发布”微信则更侧重文化类内容的推送。

（二）广州政务“双微”平台呈现的广州城市形象

不同的微博和微信议题可以反映一个城市不同方面的形象，本文从政府、经济、文化、环境、交通和市民六大议题出发，从不同视角分别探讨广州城市政府形象、城市经济形象、城市文化形象、城市环境形象、城市交通形象和城市市民形象。根据统计结果发现，由于职能不同，不同机构运营的广州政务“双微”在城市形象传播方面各有侧重，发布的多数内容与部门职能联系紧密。下面将结合不同运营单位对广州政务“双微”平台呈现的城市形象逐一进行分析。

1．广州城市政府形象

本研究关注的城市政府形象是指广州市政府的执政活动及执政能力在政务“双微”平台上的综合呈现，包括民生服务、政策解读、信息公开、市场监管、公共安全、政治会议、新媒体建设以及公务人员形象等多个维度。

通过数据分析发现，广州政务“双微”平台呈现的政府形象具有以下四个特点。第一，热情提供便民服务信息，凸显为民着想的“服务型”政府形象；第二，舆情反应迅速，积极辟谣，打造权威信息发布平台；第三，开放包容，利民政策覆盖广州外地人；第四，倡导政务“互联网+”，敢为人先，与时俱进。

“中国广州公安”微博、微信注重民生服务，且发布的信息内容与其职能紧密相关。其中，广州公安微博发布的安全提示信息较多，用生动的视频或图片提醒公众注意生活中各种情境下的安全隐患。广州公安微信则更侧重微信平台的服务功能，发布政务服务信息较多。此外，广州公安微博、微信对舆情反应较为迅速，经常更新各类警务新闻，发布权威信息辟谣，回应社会关切。同时，与其他政务“双微”相比，警员形象建设和政务新媒体建设是“中国广州公安”微博、微信的特色。

“中国广州共青团”微博、“广州青年”微信传播的政府形象信息相对较为多元，但大部分与青年群体有关，民生服务信息的传播同样是其重点，但更侧重于传播与年轻受众相关的教育、就业等便民信息。

“中国广州发布”微博、微信注重民生服务信息发布和政策解读，其发布的服务类信息侧重传达广州的便民政策及社会保障政策，尤其在对外地人政策的解读上较为突出，体现了广州包容、开放的政府形象。

2．广州城市经济形象

一个城市的经济形象与城市经济特色及经济发展水平息息相关。广州政务“双微”平台呈现的城市经济形象主要表现在两个方面：一是具有国际化视野，注重吸引人才，鼓励创新创业；二是贸易繁荣，跨境旅游及消费活跃，居民跨境消费潜力大。遗憾的是，广州作为商贸发达的“千年商都”，在政务“双微”平台的经济形象展示却微乎其微，根据数据统计可见，“中国广州公安”“双微”关于广州经济形象的内容为0，而其他两家“双微”平台涉及的广州城市经济形象的信息也少于10%。“中国广州发布”微博、微信呈现的广州经济形象侧重于大型的国际化经济会议或商业活动，受众在“中国广州发布”“双微”平台可了解到广州进出口贸易及跨境消费较为繁荣，塑造了一个国际化、鼓励创新、注重人才引进的城市经济形象。“中国广州共青团”微博及“中国广州青年”微信涉及经济主题的内容均不到5%，主要展示的是广州年轻人创新创业的利好政策及良好氛围，特别是广州吸引青年高端人才创新创业的情况。

3．广州城市文化形象

广州是传统岭南文化的中心，广州政务“双微”平台在传播广州文化形象方面着墨颇多，展现了广州传统与现代交融的独特文化形象。广州政务“双微”平台上的广州文化形象主要体现在三个方面：一是丰富的文化、节事活动；二是美食众多，享有“美食之都”的美誉；三是传统岭南文化保存完好，广式建筑令人印象深刻。这些特色都为广州打下了独特的文化烙印，提升了广州的辨识度和知名度。

“中国广州共青团”微博主要发布学校教育、饮食文化、艺术设计类的相关信息，“中国广州青年”微信除了关注学校教育情况外，还侧重传播广州的文体活动、历史文化等相关信息并以符合年轻人风格的语言介绍广州的传统文化。“中国广州发布”微博、微信中的广州文化形象较为多元，主要包括丰富的文体、节事活动，特色美食和传统文化等。“中国广州发布”微博开设“食在广州”专栏介绍地道广州美食，“中国广州发布”微信还加开“美食侦探”专栏，通过探访广州鲜为人知的特色美食，定期原创推出微信文章，成为“中国广州发布”微信中的名牌栏目。此外，“中国广州发布”微博、微信还通过旅游攻略帖的形式，宣传具有广州文化印记、最具岭南特色的休闲旅游胜地。

4．广州城市环境形象

城市的环境形象包括气象生态环境、环境保护状况以及独特的城市风景等。广州政务“双微”平台呈现的广州环境形象主要体现在气象生态环境与城市风景方面。广州政务“双微”平台对广州气象生态环境的呈现较为频繁，“中国广州公安”微博及“中国广州共青团”微博中关于广州气象生态环境的信息占到环境主题的全部。综合几家政务微博、微信的内容来看，广州环境形象具有两个方面的特征。一是城市风景优美，繁花似锦，四季如春，现代建筑与传统建筑交相辉映。例如，广州发布微博专门开设“视觉花城”，运用精美的图片介绍繁花绽放的广州街头。二是旅游资源丰富，公园众多。

5．广州城市交通形象

城市的交通形象主要包括交通建设和交通管理两大方面。根据广州政务“双微”平台发布的内容来看，广州的交通形象主要有以下两个特征：一是交通建设发展迅速，路网发达，四通八达的交通线路和各种便利的出行方式，作为交通枢纽城市的优势明显；二是轨道交通服务良好，但上下班期间及节假日易出现拥堵现象。

6．广州城市市民形象

城市的市民形象是城市形象的重要组成部分，良好的市民形象有助于增强城市的认同度。广州政务“双微”平台对广州市民形象的呈现各有侧重。“中国广州公安”“双微”侧重对市民素质的呈现，“中国广州青年团”微博和“中国广州青年”微信以及“中国广州发布”“双微”则侧重关注市民生活，如生活小窍门、奇闻逸事等。总的来说，广州政务“双微”平台呈现的市民形象具有两个方面的特征：一是充满“正能量”，城市认同感正在逐步加深；二是注重生活品质体验，热爱生活，城市凝聚力逐渐加强。

五 广州政务“双微”平台在城市形象传播中的问题与对策

根据数据分析结果，我们还可以归纳出广州政务“双微”平台在城市形象传播中存在的问题，并在此基础上提出改进对策。

（一）存在的问题

1．发布形式单一

微博和微信的主要发布形式包括文字、图片、表情符号、音频、视频等。广州政务“双微”平台总的来说仍然以图文结合的形式为主。政务微信板块，虽然广州青年微信运用了视频、音频等传播方式进行创新尝试，但以文字为主题搭配图片的组合仍是广州政务微信内容发布的常态。

2．发布内容比例失衡

如前所述，6家政务新媒体发布的内容多侧重于政府类和文化类主题的信息，而有关广州经济和市民的内容则比较少，不同主题的内容发布出现了不平衡的现象。发布内容的比例失衡有可能导致城市形象中的某些方面受到忽视，使公众对城市的认知出现偏差。

3．本地特色元素呈现不足

广州政务“双微”平台在进行信息传播的过程中，对本地元素的呈现相对欠缺。如广州政务“双微”平台在进行头像设置时，仅仅从发布机构的职能考虑，却忽视了广州的本土特色，头像辨识度过低，没有充分体现出广州政务“双微”平台的本土特色。根据前文研究还发现，广州“双微”平台在进行城市形象定位时过于强调现代化广州的形象，忽略了广州两千多年的历史文化积淀。与此同时，由于广州城市形象传播的内容与其他城市传播的内容雷同，这也容易导致受众对广州城市形象的模糊化，不利于受众对广州城市形象形成深刻的记忆。

4．新媒体优势未凸显

广州政务“双微”平台在城市形象传播方面做出了诸多努力，为广州城市形象的传播开拓了新的传播路径，但在凸显新媒体的优势和特点方面，仍有诸多不足。例如，广州政务“双微”平台与受众的互动性较弱，其微博的评论数大部分处在20条以下，转发量则更少。此外，广州政务“双微”平台对粉丝留言和评论的反馈较慢，有些政务微信甚至还没有开通留言功能。

5．信息发布混乱，发布机构各自为政

根据前文研究结果发现，广州政务“双微”平台在进行城市形象传播时，缺乏整体、宏观的长远规划，同时各平台间没有明确分工，每个发布机构往往只从自身职能属性出发，根据网络热点进行信息发布，对城市形象传播内容的把握不够系统和规范，城市形象传播内容质量的好坏甚至主要取决于运营团队水平的高低和审核人员的喜好。如“中国广州发布”微博、微信进行城市形象传播时没有原创与转发的比例控制，选题时也仅根据当前热点事件和受众的偏好，缺少系统的主题策划和阶段性的城市形象宣传目标。“中国广州公安”微博、微信，“中国广州共青团”微博、“中国广州青年”微信在城市形象的呈现上同样也较为混乱，如栏目设置不清晰，同类型的内容往往采用各种不同的标签，内容发布缺少章法，未能形成固定风格。

（二）改进对策

城市形象传播是一个长期而复杂的系统工程，其中涉及众多难以把控的客体影响因素。本文从传播主体的角度，为广州政务“双微”平台的城市形象传播提出改进建议。

1．明确城市定位，丰富发布内容与形式

根据城市形象定位，明确广州城市发展优劣，对城市目标受众进行一定的评估，进而有针对性地进行“议程设置”。此外，还要充分发挥主观能动性，坚持运用多种传播形态，紧扣热点话题，增强城市形象传播内容的可读性。

2．统一规划部署城市形象传播工作

目前，广州政务“双微”平台在城市形象传播方面还未形成一个以点带面的集群，各政务微博、微信更多地从自身职能和服务属性出发，各自为政，彼此间的沟通联系和互动都有待加强。在当前新媒体的时代背景下，广州应在充分运用好传统媒体的基础上，发挥新媒体的独特优势，制定广州城市形象传播的长期规划。

3．加强媒介联合，实现“双微”互动

在进行广州城市形象传播的过程中，政府应该加强媒介联合，运用传统媒体与新媒体等各类传播途径，注重各类媒介之间的信息沟通，让城市政府的各类媒介在信息上得到共享和聚合，实现优势互补。此外，就微博、微信而言，广州政务“双微”平台在城市形象传播活动中，应综合考虑微博和微信的特点和差异，在利用政务微信做好精准沟通和服务的同时，利用微博的集聚性和大流量扩大城市形象传播的影响力。

4．提升运营人员媒介素养

由于大多数运营者的媒介素养水平主要取决于发布者本身，受到地域、文化水平、领导重视程度以及个人能力的影响，媒体从业者发布信息的水平参差不齐。为此，政务“双微”平台管理部门需要定期对微博运营和管理者进行培训，提升运营水平。与此同时，在微博、微信内容的发布方面，运营者要在确保信息内容的真实可靠前提下，熟练运用多媒体技术编辑、制作出受众喜欢的作品。在微博、微信的互动方面，运营人员应准确、快速回复受众的评论和建议，确保和受众进行良好互动，从而增强受众对广州政务“双微”平台的支持与信任。

（作者单位：广东外语外贸大学新闻与传播学院）

[本文为广东外语外贸大学科研创新团队“城市形象国际传播研究”的阶段性成果]

注释

[1] 曹劲松：《城市形象传播的基本原则》，《现代传播——中国传媒大学学报》2012年第34卷第12期，第47～49页。

[2] 文春英、刘新鑫、杨彦超等：《中国城市形象广告投放分析——以2007—2010年中央电视台城市广告投放为例》，《现代传播—中国传媒大学学报》2012年第34卷第6期，第91～94页。

[3] 杨晋亚：《TVB电视剧对香港城市形象的传播》，《电视研究》2011年第10期，第78～80页。

[4] 冯丙奇：《城市媒体事件与城市形象传播——媒体关系视野下的节事活动分析》，《现代传播 -中国传媒大学学报》2012年第34卷第7期，第18～21页。

[5] 吴朝彦、饶阳泓：《基于内容分析法的城市政务微信公众号信息传播主题研究》，《现代情报》2017年第2期，第52～56页。

[6] 汪宜丹：《政务微博与城市形象的塑造》，《新闻与写作》2014年第4期，第88～90页。

[7] 杨凯：《城市形象对外传播效果评估体系的构建》，《东南传播》2010年第8期，第46～47页。

[8] 赵士林：《外国留学生的上海形象的影响因素研究》，《新闻大学》2012年第1期，第94～98页。

[9] 孟建、董军：《软实力视域中的城市形象塑造与传播》，《现代传播-中国传媒大学学报》2011年第8期，第126～128页。

[10] 胡艳：《论城市形象塑造中的公共关系》，《学理论》2010年第10期，第100～101页。

[11] 谢昕、李晓玉、李彦军：《政府公关在城市形象塑造中的作用》，《科技进步与对策》2000年第17卷第10期，第185～186页。