第三章 新零售：商业元素的重构

一、新零售的诞生

由于传统零售和传统电商的局限性，新零售应运而生。

传统零售受时间和经营空间的限制，一方面经营成本过高，经营效率低下；另一方面也无法满足客户随时随地消费的需求，发展空间受限。

传统电商，其纯线上模式无法为用户提供面对面的直接体验，用户下单和收货中间有一个时间差，也会导致不良体验，是其先天短板。

马云曾指出：纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

我要补充一句，未来，既没有纯电子商务这一说，也没有纯线下零售这一说，只有线上线下充分融合的新零售。

传统零售的生产要素是“人、货、场”；电商的生产要素是“人、货、场”；新零售的本质也是“人、货、场”，三者并没有本质区别，新零售只不过是对前两者的商业要素进行了重构。正如阿里巴巴集团提出的新零售战略思路：以天猫为主阵地，通过数据的运用，帮助品牌企业乃至整个商业对“人、货、场”商业元素进行重构。

不论旧零售，还是新零售，都脱离不开“人、货、场”三个核心要素，而国内各类新零售业态的快速崛起，则主要是得益于云计算、物联网、大数据和人工智能等新技术所提供的软硬件基础，同时强调线上线下一体化与融合，同时也离不开高度发达的现代物流快递行业，使得线上和线下融为一体能够变为现实。

未来的零售业态，将会以传统零售所涉及的环节[如供应链、商品管理、营销、销售平台（空间）等以大（小）数据为基础]来构建新的商业闭环体系，以提升消费体验为核心，以满足用户日益挑剔的需求为宗旨，来重构线上线下的“人、货、场”三要素，真正发挥“线上+线下+数据+物流”的系统化优势，为未来的零售商家打造更为全面的竞争力。

传统零售业（包含传统电商和传统线下零售）对旧有商业元素的重构，表现在以下三个层面。

1 线下走到线上，线上走到线下

首先是传统零售业的集体“触网”，走到线上，纷纷开设线上商城和基于各大电商平台的官方旗舰店，2012年前后，大批传统零售商和传统品牌开始发力于网上，它们将线下商品、将企业的部分运营能力和资源投放到网络渠道，爆发出了惊人的能量和增量。

另有一个值得关注的趋势是，曾经将线下实体零售逼得近无退路的电商巨头，而今纷纷进军线下，设立实体店，选择站到了自己的对立面。

据报道，电商巨头亚马逊的首家线下实体书店——位于西雅图的“Amazon Books”线下书店，已经于2015年11月3日正式对外营业，“Amazon Books”展示出来的都是4星以上评论的图书，当顾客扫描其二维码后，就可直接从手机上看到其他用户对图书的评论。

这是亚马逊“逆袭线下”的第一步，目的是离消费者更近，为他们提供更好的消费体验。

在国内，如阿里巴巴、京东、当当、聚美优品等，也都纷纷从线上走到线下，争相开设实体店。2015年11月24日，当当网宣城计划在3年内开1000家实体书店，将涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型，当当网第一家实体书店布局长沙，占地1200平方米，且线上线下同价。

零售业态的这些演变趋势，正应了马云的一句话——线上的企业必须走到线下去，线下的企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真正的新零售。

2 商家内部经营要素的重构

近年来有所突破的零售商家，多是从根本上解决了企业内部的认识问题、组织保障问题、线上线下组织关系和资源分配问题，今天的传统零售业要成功蜕变，走向新零售，不仅仅要完成在企业内部组织重构、部门重构、职能重构，还要利用互联网新思维来武装头脑，来完成商业上的进一步革新和演变。

鸡蛋从外部打破是人的食物，从内部打破就意味着新的生命。新零售企业的新生命，一定是由内而外。

3 线上线下无缝对接

新零售，不仅仅是线上线下的全覆盖，更重要的实现线上线下的无缝衔接，是对现有“人、货、场”的重构，以用户需求为出发点，以一流的消费体验为中心，重新组织商品，升级服务，重塑消费路径，进行整个产业链的重构，最终目的是让用户感受到商家无所不在的服务价值及服务品质，无限逼近消费者内心真实需求。

二、新零售是O2O模式的进化

新零售是O2O模式的进化，那先了解一下什么是O2O。

O2O即Online To Offline，是指“线下”（Offline）的商业机会和互联网（Online）充分结合，让互联网成为线下交易的前台，线下实体店成为交易的实体支撑。

O2O的概念源自美国，范围非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就能称为O2O（见图3.1）。

通俗地讲，不论是电商，还是线下实体零售，只要能实现兼具网上商城及线下实体店，并且网上商城与线下实体店全品类价格保持一致，都可称为O2O，O2O也可看作B2C（Business To Customers，即商家对消费者个人）模式的一种特殊形式。

O2O模式与B2C/C2C模式的区别表现如图3.2所示。

O2O模式下，消费者在线上购买某项商品或服务，然后去线下享受服务。O2O更侧重服务性消费（包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等）。

B2C、C2C模式下，则是消费者在线购买，在线支付或货到付款，购买的商品通过电商自建物流或第三方物流，送到消费者手中，B2C、C2C更侧重实物交易（如电器、服饰等）。

O2O模式与B2C/C2C模式的一个交叉区域是团购，它是一种特殊形式的商业交易形式，是低折扣的临时性促销。消费者通过电商平台，购买商品或服务的团购券，再持劵前往线下实体店享受服务，如团购的餐饮券、优惠套餐、电影票、景点门票等。

O2O模式由线下商家、O2O平台和消费者共同构成（见图3.3）。

这种模式的优势具有以下几个方面。

首先，线下商家能够降低对地理位置的依赖，减少租金支出，借助O2O平台进行精准营销和客情维护。

其次，O2O平台也能吸引大量高黏度的消费者，进而实现良性循环，争取到更多的商家入驻。

最后，消费者也能及时了解全面、丰富、及时的商家促销信息，能够快速筛选并购买适合自己的商品或服务，且价格优惠。

O2O模式能实现“线下商家—O2O平台—消费者”之间的价值传递和互惠共赢（见图3.4）。

据普华永道近期公布的一项调查显示：大多数消费者都期待能够通过线上设备选购、支付和预订商品，又能在最方便的时间和地点提取商品。

这为传统实体零售业的O2O转型提供了发展契机。

2013年，银泰百货开始试水O2O，在百货店和购物中心全面铺设免费Wi-Fi，通过大数据获取并分析顾客线上线下的消费行为（如电子小票、行走路线、停留区域等信息），以此来识别顾客的购物喜好、购物频率以及品类搭配习惯等重要信息，进而改善顾客的购物体验。

此外，银泰百货与支付宝钱包达成战略合作，让顾客购物时可以实现手机支付，可有效将支付宝用户引流到线下实体店。为了方便顾客线上购买、线下体验，银泰还在旗下实体店配置了触摸屏，方便顾客进行网上订单查询、提货。

O2O被视为传统零售的未来方向之一，与电商相比，线下零售在空间情景、人员服务、商品展示等方面优势明显，未来线下零售店的定位应当是——成为消费者即兴购买商品与服务的社区服务中心和生活百货馆，即消费解决方案提供者。

而新零售之所以被认为是O2O的进化，在于新零售不仅仅是传统线下零售的“双线销售”，而且也是传统电商的“双线销售”，更进一步讲，新零售也不仅仅是简单的“双线销售”，线上线下全覆盖只是万里长征第一步，其核心在于零售商要真正从消费者需求出发，甚至让消费者参与到定制生产中去，实现消费者、销售商、制造商、服务商的良性互动，借用互联网技术，依托各种商业智能设备，在大数据技术支撑下，按消费者意志组织商品，使商品极大丰富，实现个性化、精准化销售，重塑消费者与商家之间的关系，打造新的商业文明。

此外，通过小米CEO雷军对新零售的建议——“新零售的本质就是实现线上线下相融合，用互联网、电商模式和技术帮助实体零售店改善用户体验，提升销售效率。”我们也不难发现新零售的本质：在新市场环境下，实现零售模式的重构与升级，以互联网和物联网、人工智能及大数据等新技术为驱动，做到对线上线下客户群体的全覆盖，致力于为消费者提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。

三、全渠道思维：新零售的全渠道与全生命周期

如果顾客打算前往某家实体店购买商品，但商店不在营业时间，这种情况下，顾客会做出什么反应呢？

我们看一下埃森哲咨询公司的研究数据（见图3.5）。

从图3.5中可以看出：

（1）只有6%的顾客愿意等到第二天店铺营业；

（2）有63%的中国顾客期望能从该商家的网站或手机APP购买，这一比例远高于43%的世界平均水准；

（3）与往年相比，接受“线上购买送货上门”网上购物的消费者比例从59%下滑至44%；

（4）倾向于“在手机APP购买或网上购买后去实体店自提”的消费者比例则增加了一倍；

（5）有25%对价格敏感的消费者会因为商家不在营业时间而放弃购买，转而在网上寻找最优价格。

这些数据的意义在于，互联网时代的消费者面对近乎无限时间、无限空间的选择，变得越来越没有耐心，不愿意等待，希望能够即时购买，即时得到自己渴望的商品、服务。商家如果无法满足他们的这一需求，消费者就会转而寻找下一家。

零售商经营生态系统上的任一触点出现空白，或体验出现偏差，都有可能导致消费者的流失。

新零售对应的消费者有三种：社交消费者（Social consumer）、本地消费者（Local consumer）、移动消费者（Mobile consumer）。传统零售商之所以不能为消费者提供满意服务，在于其销售渠道过于单一，效率低下，传统的零售分销模式已进入微利时代，而全渠道零售将成为零售业的未来，线上线下零售商需以消费者为中心，整合线上网店、线下实体店，打造全渠道消费触点，旨在为消费者提供一致性、无缝的全流程消费体验，从而满足消费者购物消费、娱乐和社交的综合体验及需求。

新时期的消费者一次购买行为可能要横跨几个渠道。比如，消费者在线下零售店看到一款服装，经过试穿，找到适合自己的号码，想得到更实惠的价格，决定等回去后在网上购买。

可见，任何一个被独立分割的渠道都不能有效满足消费者的全部需求，因此，传统零售要着眼于布局全渠道，打通各个环节，充分增加消费者的接触点（见图3.6），让消费者能够突破时间和空间的限制，享受随心所欲的便捷购物、便捷消费。

比如，优衣库就围绕消费者需求，建立了官网、天猫旗舰店、手机APP、实体店等多个渠道，极大地提升了消费者的便捷度和购物体验。

从实践上看，全渠道的核心运营元素，即实体店、网店和物流的高度融合，使传统零售的“人、货、场”在物理空间和时间维度得到最大的延展，实现全渠道销售和全生命周期。

全渠道是对零售业的一场变革，既是对传统实体零售的变革，也是对电商的变革。全渠道的一个最大优势在于，所有零售终端都可以共同卖一盘货，同时又能做到对不同时间段、不同空间的消费者实现全覆盖。

传统零售商务做全渠道，就会遭到来自实现了基因突变的竞争对手的降维打击，天猫、京东、当当、亚马逊等电商是如此，线下的百货店、购物中心、超市、专营店、专卖店等也都是如此，用阿里CEO张勇的话——原有商业模式会被逐步淘汰。

四、全渠道的挑战：能否实现同款同价

实现全渠道布局的最终目的是做到线上渠道和线下渠道的充分融合，但眼下零售商的线上终端与线下终端往往是不融合的，甚至是自相矛盾，互相打架。

甲骨文公司于2015年发布的“零售无国界——洞察现代商业零售业”报告显示，高达78%的受访者称全渠道体验是提高消费体验的关键，他们希望所有渠道都能提供统一的消费和服务，包括：商品品质的一致性、服务水准的一贯性、价格的一致性、产品或品牌信息的高度一致性、服务的一致性、消费者体验的全周期一致性、跨渠道商品品质的一致性等。

其中对零售商最大的挑战在于，如何做到全渠道的同款同价。

1 第三方产品的同款同价

如果零售商经营的产品无法在系统内或同竞争对手实现同款同价，则价高的一方一定会被打败。

比如，同样是一本书，同样是正版，产品本身没有任何差异。在实体书店购买，需要原价，最多打个八折，而在网上购买能打到七折、六折，甚至更低。

又如，某知名国产家电品牌，以往只有线下渠道，终端被代理商、经销商把持；现在有了线上渠道，终端由品牌商直供或特供。特供款和直供款，直接冲击了线下渠道，而品牌商的同款同价政策让线上终端又叫苦不迭。

全渠道不仅涉及线上线下的零售商，更涉及所售产品的品牌商，牵涉到复杂的利益关系，需要进行彻底的加盟分销体系变革。

即使是同一零售商系统内的某款商品的线上线下同价也很难推行，比如，苏宁在线下门店和线上商城苏宁易购采取的策略即是——平销（平常正价）商品，双线同款同价；促销（活动促销价）商品，活动期双线同款不同价。问题是苏宁各种名目的促销活动繁多，有时线下实体店促销，有时苏宁易购促销，有时苏宁易购第三方商家促销，最终使得“同款同价”的政策沦为噱头，搞得消费者也不买账，弄不清究竟是线上好还是线下好。

2 自有产品的全渠道同款同价

自有产品做到全渠道同款同价，比较容易一些，我关注过两个品牌，这一点做得比较成功。

一个是日本品牌“优衣库”，自2009年入驻天猫后，一直坚持线上线下同款同价；另外一个是中国品牌“海澜之家”，也是奉行线上线下同款同价的经营策略。

目前来看，这种策略是成功的。两家企业线上渠道销量在迅速增加，与此同时，线下实体店也在逆势增长，不断增开新店。

当然，线上线下同款同价，说起来容易，实则背后会涉及错综复杂的利益纠葛，也事关品牌的运营水准。这是针对大型连锁品牌而言的，对于中小型实体商家，由于议价能力有限，更难以争取到“线上线下同款同价”的优厚待遇。

3 被玩坏的“网络专供款”

随着网购的兴起，消费者被吸附到线上，同时，传统商家吃透了消费者的心理，顺势推出各种网络专供款产品。

网络专供，顾名思义，只供网络渠道销售。同实体商场、专柜供应款相比，从外观上几乎识别不出来差异，“貌似”同款。但网络专供款，由于价格更低，虽然质量没问题，也属正品，但在用料上、功用上会有所缩水。

例如，刘女士在某电商网站看到一款某知名品牌的羊绒衫，售价只有商场专柜的30%，便抓住机会，一次性给父母买了三件。

结果，收到货之后发现手感跟商场专柜货品相差甚远，她仔细对比了一下，才发现专柜销售的羊绒衫羊绒含量为80%，而她购买到的网店“同款”羊绒含量只有35%。

这一发现让刘女士气愤不已，遂去找网店客服理论，对方倒也坦然，直白地表示，“这本来就是网络专供款嘛！要不然怎么可能打三折？”

事实上，各大厂家设计“电商专供款”产品早已是公开的秘密，只不过很多消费者还被蒙在鼓里。

在大型家电领域，“差别供货”早已是公开的秘密。为了应付那些爱打价格战的电商，生产厂家就单独为电商渠道定制“专供机型”。

“同一个厂家生产的平板电视、冰箱、洗衣机等产品，供应给实体卖场和电商渠道的货并不一样。”一位在广州从事某品牌家电销售的资深人士透露：“即使是同一型号的产品，‘电商版’在外观设计、液晶屏类型、底座选材、能效等级上也都会有不小差距。”

在卫浴领域也是如此，TOTO卫浴商场实体店销售人员称：“你对比一下（线上线下产品价格），一个卖几百块，一个卖上千块，价格差距这么大，（产品）怎么会一样呢！”

汉斯格雅销售人员更是直接称：“网上的不要信。”

卫浴厂家也证实了这一点。

法恩莎卫浴事业部总经理方春表示：“天猫商城与线下产品线‘是不一样的，价格也有差异’。在天猫上会推出一些电商专供的产品，这部分产品会比专卖店价格稍低。”

箭牌卫浴电商总监杜博也表示：“箭牌卫浴天猫旗舰店产品80%是网络特供，质量没问题，都是同一生产线生产的。”

网络专供款多是廉价款，长期为之，不仅会冲击线下渠道，也会损害品牌形象，打击消费者信心。