5．新零售这个关键词

新零售被提出来后，大家都很关心这个热门词，但我们应当探讨的是今天的消费者有什么不同于三十年前的消费观念，这才是核心所在。

过去一年，“新商业、新零售、新制造”一直在各大媒体被反复提起，讨论的声音十分响亮，用“新零售”概念来融资的项目也是风头正劲。

用“新”来冠名零售其实不新鲜，在过去的三十年里，几乎是每隔8~10年就会被提起来一次。

第一次，民营零售对国营零售的冲击

20世纪80年代初，在改革开放还没有全面展开的年代，中国的零售基本上属于国营形态，再早些时候，20世纪60、70年代还是供给制，购物需要凭票才行。今天五十岁以上的人大概都经历过那个年代。

20世纪80年代改革开放以后，开始出现民营的零售，这种“新”的零售模式对比之前的国营零售是个不小的冲击。这个冲击主要来自于购物、服务上的便利。以前，顾客到国营饭馆吃饭，需要先到一个专门的柜台或窗口购买小票（就是先用人民币购买饭票菜票），再用小票到窗口取饭菜。而民营饭店就不一样，会有服务员上来请你点菜。相比之下，当然是在民营饭店方便得多。零售商业也是如此，计划经济年代就不用说了，凭购物券才有购买资格，即便市场开放了，也都是货柜式的，由服务人员帮你取下物品，顾客觉得满意了，开张小票，到款台付款后凭支付凭证取物。20世纪80年代初我在厦门大学读书，校门口有一家国营商场，是全校唯一的卖场，我们买一盒烟、一支笔的流程是：先到柜台看好，请服务员拿出来，满意了开票，再到收费处交钱，最后拿着盖完章的小票回来取商品。两分钱一盒的火柴、一毛钱一支的圆珠笔，都是如此流程。民营零售店登台亮相后，这个流程被大大简化了，当时这种模式，受到了广泛关注和报道，也被称为“新零售”。

第二次，连锁零售对单体零售的冲击

今天我们非常熟悉的连锁经济其实是舶来品，主要是从以欧美为代表的西方管理体系引进而来的，像沃尔玛、家乐福等。这些有影响力的国际连锁零售企业，在20世纪90年代纷纷抢滩中国市场，形成那个时代新零售的一大亮点。那时中国还没有开放式购物的场景，手推车、一站式购物、整齐有序的收银台，全都是新鲜事。20世纪90年代中期我在上海管理易初莲花，时常有人托关系希望把他们的亲戚、朋友送到我们的卖场做收银员，觉得很有面子。

20世纪90年代，国内有名的餐厅例如全聚德、东来顺，各大城市的百货公司，都还不是连锁经营的模式。一种全新的经营理念——连锁零售模式进入中国，其在购物便利和物美价廉方面都给当时的单点经营模式带来不小的冲击，也引领了一个零售时代的变革。今天我们看到的很多国内大型零售企业，例如物美、华润、华联、国美和居然之家等，基本上都是那一轮新零售风潮中脱颖而出的佼佼者。

第三次，电商零售对线下零售的冲击

21世纪刚开始的十年，中国零售界的“新风”，则是由以阿里巴巴、京东为代表的电商吹起来的，对线下零售的冲击今天我们大家都有目共睹。

“民营零售”“连锁经营”“电商零售”都是当时的“新零售”。我们可以看出，年代不同，对“新零售”的理解以及对“新”字的解释也不同。

如今，新零售又一次被提起，大家再一次畅谈新零售的内涵和特点。毫无疑问，今天说新零售，更多涉及的是科技的进步，以及各种高科技在零售交易环节地有效运用，从支付方式的电子化，到人脸识别和智能机器的运用等。就目前的情况看来，大家都热衷于探讨互联网形势下怎么借助新科技来构建全渠道的零售网络，怎么实现线上和线下的结合。

这些讨论很有意义，也很振奋人心，想想只要刷一下脸就能购物，不需要拿现金也不用排长队就可以把商品拿回家了，确实让人兴奋。

但是如果仅仅这样来关注和探索2018年新零售，其实没有击中核心点。

但今天新零售的变革和挑战，更多是来自于消费者端，这一点无论在中国还是在国外都很类似。

零售离不开消费者这个基本核心，讨论新零售不能仅仅谈论流量，谈论有人服务或者无人服务。所有零售形式的演变，不论从服务、销售，还是陈列方式，都源于对客户需求的理解，这是一切的原点。只有真正深入地了解客户特征，才是有所作为的企业应当放眼和把握的机会。

我们应当看到，客户变了，中国的顾客群体，正经历着一场从1.0版到2.0版的演变。

前面经历的几次新零售，更多的是渠道端的升级和变化，从国营到民营，从单店到连锁，从线下到线上，而这一次，我们如果仅仅关注新科技的运用与融合，那就偏离正轨了。

今天讲新零售，不能只注意零售的不同形态和表现场景，那是表象。新消费所涵盖的消费观和消费行为的变化，才是实质。

今天的消费者与二十年前相比，不同在哪里呢？

我们把工业时代诞生的大型零售业态称为消费的1.0，解决的是商品丰富、种类齐全、价格优惠的问题，让顾客随时随地找得到、买得到商品。

而今天，在信息时代背景下，消费者眼界变更开阔、生活变更为富裕，这种消费可以被称为消费的2.0，其核心诉求是买得更好、更优质、更健康、更省心，同时富有生活美感，注重环保节能。

在我看来，有三大要素促成这种新消费的产生：

（1）快速发展的中国经济带来国人生活水平的持续提升，中产阶级成了独特的消费族群。

这个新兴中产消费族群的典型代表就是我们常说的80后、85后。他们有着与其父辈不同的消费观。同时，他们父辈中的很大一部分，也顺应了时代的发展，销售观念正在发生变迁。20世纪90年代中国几乎所有城市都随处可见假耐克、假阿迪达斯，今天这样的现象正在消失。根本的原因是：二十年前，一位青年教师要买一双正牌运动鞋，可能要花去他一个月的工资，现在很可能只是他的日薪。

类似的情形在美国也同样发生，当年主力消费的baby boomer（战后婴儿潮），正在被“千禧一代”所替代，为适应这个群体的购物喜好，涌现出GAP、Whole Food这类的新型零售，它们追求的不是最低价，而是舒适、快时尚、健康。

换一句话说，“悦己”成为一种新型消费观。

当年在“亚洲四小龙”经济腾飞的背景下，中国台湾地区也曾在20世纪80、90年代经历过一场类似的消费升级，诚品书店就是因应这样的消费升级而诞生。只不过与中国台湾地区和世界其他任何地方相比，发生在中国大陆的这场消费变革，规模之巨大，速度之迅猛，影响之广泛，前所未有。

（2）消费变革源于收入的提高，而消费变革的加速度，毫无疑问得益于科技进步的推动。

互联网的发展与普及、大数据的有效运用、移动通讯和即时信息传递的全覆盖，使得几乎所有的消费者能够在第一时间获取、分享并参与到任何一个消费场景。以前做销售需要高大上形象的广告，需要找代言人，刷大标牌，而今天这种场景正越来越多地被消费者以分享、互动的方式取代。科技的进步、信息沟通的即时性，使得消费者不再仅仅是台下的观众或听众，他们以自己熟悉的方式参与其中，成为销售过程的参与者、评论者。当这种现象成为一种规模化的趋势，带来的必然是零售服务的相应变革。

（3）大平台的流量垄断和高额渠道费用，使得新入场的零售企业必须另辟蹊径，寻找能够有效触达用户的切入点。

近期涌现的喜茶、严选，以及很多服务中等消费族群的自有品牌零售，都是这样的尝试。我们都说中国是个制造大国，品牌弱国。中国是全球最大的代工生产基地，却只能挣一点最基础的血汗钱。中国制造业长期以来处于供应链生态圈的最底端。在广东、福建、浙江、江苏和山东，大量具有现代化生产能力和品质管理水平的生产企业，没有自己的品牌，没有合适的销售阵地，只能依赖做外单加工。由此造成的场景是，中国生产、中国制造的优质产品被欧美企业以20美元买走，钉上它的品牌，再以10倍的价格出售。中国消费者升级后的购物需求在国内难以满足，只好跑到欧美市场，花200美元背回来。这样的消费背景正催生着以自有品牌为特点的零售商迅速崛起，它们试图通过深入供应链打造自循环的产销系统，一方面打破大平台的流量壁垒，另一方面更好的锁定和服务目标用户。

这就是今天我们所处的新消费大场景。

这是一个全新的场景。在这个领域中，几乎还没有领先者，更没有人能称为行业霸主。单纯的渠道体量、销售规模在新消费场景下未必有多少优势。

因为，这不再仅仅是一个以量取胜的战场。

这个机会属于所有和消费群体打交道的企业，不论是零售、服务、研发，还是制造业。

现在有种流行的说法“互联网的红利不再，零售的红利不再”，那是指泛泛的流量变现、包罗万象的大货仓陈列。只要我们看清现在的消费趋势，换一个角度，用一种全新的思维、全新的运营模式、全新的用户体验，那么我们可以说，行业红利刚刚开始，行业发展刚刚步入快车道。

中国电商行业经历了淘宝、天猫的品类导向性销售，物品虽然丰富齐全，但存在品质和服务良莠不齐、购物流程繁琐的弊端；经历了京东的渠道导向性销售，各种品牌虽然应有尽有，但商品高度雷同、渠道盲目加价，消费者只是停留在“逛逛商场，比比价格”，难以形成消费文化的认同和呼应。今天涌现出来的新消费观，更加强调理性消费，强调自我价值，注重购物时效，关心环保健康，这正是消费者对于零售行业的需求和驱动。而在这样的需求面前，零售商恰恰落在了消费者后面。今天绝大多数的零售企业还是以基本款型、价格优惠这样的经营理念，试图重复工业时代规模化经济，解决用户“从无到有”的问题，而越来越多的新消费观期待的则是“从有到好”的零售服务。

今天的新零售有哪些明显的特点呢？让我们从下面三个角度分析。