序

目前，由易观首创的“互联网+”已经上升为国家战略。2012年11月4日易观第五届移动互联网博览会上，易观国际创始人、易观国际董事长兼CEO于揚代表易观首次提出“互联网+”理念。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划，标志由易观首创的“互联网+”正式上升为国家战略。

特别荣幸的是，易观十五年发展见证和支持了中国互联网的发展。身处其中，易观也不断学习、总结创新企业的经验教训和实战打法。客观地说，目前的“互联网+”国家战略的外延和影响程度已经远远超出易观当年首次提出的设想范围。为了进一步推动“互联网+”计划的有效执行，我们易观也不断总结创新、与时俱进，参与到“互联网+”的不断演变之中。2013年，我代表易观提出了传统企业互联网化三大战役——卖货、聚粉、建平台。而在“互联网+流通”领域，我的同事，易观企业教育执行总裁冯阳松于2012年3月，基于为大量代表性商贸流通企业互联网化实战咨询经验，首先提出了F2R商业模式。这一模式根植于易观十几年来丰富的互联网化咨询培训经验，基于我们从中国国情出发的两大考虑：一是帮助流通企业实现转型升级；二是为了更好地满足消费者的需求。

目前，F2R模式已经得到业界人士的广泛认可。在我看来，未来F2R模式将成为“互联网+流通”领域重要的商业模式，甚至将成为企业互联网化转型的主流模式之一。5月17日，为贯彻落实政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划，商务部研究制定了《“互联网+流通”行动计划》，加快互联网与流通产业的深度融合，推动流通产业转型升级，提高流通效率，努力打造新的经济增长点，培育新产业，释放消费潜力。由此，F2R模式在我国流通产业转型升级的背景下迎来新的发展契机。

易观“互联网+”全景图谱理论

《“互联网+流通”行动计划》的推出，从更宏观的视角印证了易观企业教育提出的“互联网+”四大趋势：第一，从商品互联网走向服务互联网；第二，从传统互联网走向移动互联网；第三，从城市互联网化走向农村互联网化；第四，从消费互联网化走向产业互联网化。我也在多个场合表示，今后十年，中国互联网的发展，甚至中国经济发展的一个重要驱动力量，就是互联网跟传统企业的结合，用互联网手段推动产业链创新，推动产业链再造，把渠道扁平化和价值链的环节做压缩，促进企业互联网化和产业升级转型。

在这一背景下，2015年易观再次提出“互联网+”全景图谱理论。我们认为，“互联网+”就是构建互联网化组织、创造性地使用互联网工具，推动企业和产业更有效率的商务活动，来更充分地满足用户需求。“互联网+”全景图谱理论详细介绍了“互联网+”到底如何“+”、“互联网+”的核心要义以及身处其中的企业面临的商业机会和挑战。

我们可以用一张图来更清晰直观地读懂“互联网+”。从演变来看，“互联网+”可以分成3个阶段：“互联网+企业”时代（大致从2008年开始），也就是传统企业的互联网化；“互联网+产业”时代（大致从2013年开始活跃），也就是产业的互联网化；“互联网+智慧”时代，“互联网+”的智能未来，从2015年孕育出发。

何为F2R？

流通4.0将是“互联网+产业”时代的典型应用和不可或缺的环节。我们认为，流通4.0本质是通过互联网把供应商、制造商、消费者紧密联系在一起，实现增收（上游拓展渠道）、节支（下游降低采购成本）、提效（提高整个产业链协同运作效率），提供物美价廉的商品和服务满足用户需求。基于“互联网+”的流通4.0典型模式将以电子商务平台为核心，以B2B为主，也会有B2C模式。适合中国国情的代表性B2B平台模式，将以F2R为主。

F2R（从Factory工厂到Retailer线下零售终端）是指，以互联网工具，把多个渠道环节扁平化，直接供货给线下零售终端，提高供应商销售收入和毛利，降低线下零售终端的采购成本，提高整个供应链和物流流通效率。F2R是B2B的一种，但是更垂直，而且流通的商品不仅仅包括消费品，也可以是工业品。我们认为这是继B2C、O2O之后又一个巨大的市场，目前在各行各业中都在积极尝试，呈星星之火即将燎原之势。

F2R模式的提出基于我们对流通产业的两个基本趋势的判断：第一，五年之后，生活资料、生产资料通过互联网直接销售给最终用户的平均比例不会超过30%。那么70%的零售是由线下零售商完成的。与此同时，分散化、而不是集中化又是未来零售业态的主要发展方向；第二，中国的流通环节多、层层放货、层层加价，中间“过手”环节较多，整个流通渠道效率低。事实上，在实践过程中，我们易观企业教育也积累了一大批F2R相关案例，如快消品F2R案例——苏酒、溜溜梅、朝批商贸、贵州兴汇丰，生产资料F2R案例——河南万庄农资，快消品中把消费者也结合进来的创新商业模式FRC案例——壹玖壹玖等。

当然，在助力企业转型“互联网+流通”过程中，F2R模式还有待于进一步深化与检验。一方面，F2R模式具有行业适用性。从商业逻辑上讲，任何一个行业都有流通4.0（F2R）的机会，但在商业实践中必然有因“行”制宜的发展过程。但在某些行业F2R会相对更容易形成突破（适用）。这就需要参考市场规模、渠道层级、商品标准化程度、渠道商服务可替代性等因素，进行综合评估考量。另一方面，F2R模式仍需要在实践中优化提炼丰富和完善。虽然当前“互联网+”已经发展为行业大势，但在实践过程中仍需要解决操作性的矛盾：零售商对互联网的接受能力及其相关教育成本也不可忽视；渠道冲突的协调与解决，被扁平化掉的经销商在创新中的出路等。

F2R及其创新实践者们

F2R模式的提出有其深刻的商业发展背景。一方面，“互联网+”首先冲击着原有的零售产业；另一方面，在过去五年，零售业也遭受着市场化发展程度不断加深等因素的冲击。

作为亲历者，不止一家企业的老板跟我说要再造一个线上淘宝或线上京东等。对此我的建议是，传统企业拥抱“互联网+”首先要基于自身优势通盘考虑，实事求是，寻找到符合自身特点的商业模式，才能更好拥抱“互联网+”。传统企业通过与电商平台合作，寻求成为平台细分品类的合作伙伴，仍可以在“互联网+”时代发挥不可或缺的作用。客观地说，即便是阿里、京东、唯品会等电商巨头也不可能完全承接流通价值链的所有环节。一句话，传统企业在“互联网+流通”领域仍大有为。

易观曾经帮助近百个上市公司个性化对接电商平台，帮助他们找到适合自身的、接地气的“互联网+”商业模式，完成顺应未来的转型升级。记得在一个寒冷的冬天，易观借助F2R商业模式，帮助一个流通领域的上市公司完成自身业务转型升级的战略规划，客户中高层经理们接受完易观老师们针对新模式的培训，大家一起跳起了骑马舞，现场焕发出再出发、再创业的新激情！我也记得，在我们和客户一家企业找到了符合自身特点的F2R商业模式、公司董事会发布当日，这家公司的股票迅速涨停。这充分反映了投资者对F2R模式创新的前瞻性看好！

中国地域广袤、人口众多，有些人喜欢线上，有些人喜欢线下，不同地域与不同年龄段的用户消费习惯各异。实事求是地说，F2R模式是符合中国国情的“互联网+”创新商业模式。

令人欣慰的是，目前社会上对“互联网+”及其实践的学习热情持续高涨。2015年堪称“互联网+”推广年。经过易观十五年的积极呼吁以及国内众多互联网领军企业的大力支持，如今“互联网+”最终上升为国家意志。在国家政策的积极倡导下，企业互联网化速度日益加快，互联网在产业转型升级过程中发挥出越来越大的作用。作为流通4.0的重要推动力量，F2R模式也必将持续支持中国企业转型与升级，并进一步在实践中得到深化与验证。

感恩当下，面向未来

在本书的编写过程中，我也收获了无数感动。如果没有大家齐心协力的合作推进，就没有本书顺利出版的可能。

感谢人民邮电出版社的编辑们，他们从本书主题策划、内容采集、成文编辑等相关事宜的积极推进，充分展现了精细严谨的专业水准及敬业态度。

感谢易观互联网+咨询的所有咨询教练们，尽管一直南征北战，千万里奔波，不断推动“互联网+”创新实践，但工作之余仍然收集整理大量最新案例，提炼出最新成果。来自“互联网+”的最新实战，可以说是本书的最大特点！

在这里，要感谢全权负责本书出版工作的易观“互联网+”研究院执行院长陈灿。在陈院长的带领下，研究院将“互联网+”理论与各行各业的实践有机结合，最终形成了更具实践性的F2R商业模式。

易观企业教育执行总裁冯阳松先生，是目前国内对F2R模式实战经验最为丰富的资深战略顾问，堪称F2R之父！易观企业教育产业创新咨询中心总经理连昱，也亲自指导了本书的理论体系梳理，并提供了诸多富有建设性的意见。

必须提到的是，本书最重要的执笔者，易观咨询总监葛文女士不顾自身的业务繁忙，仍加班加点，保质保量地每天完成几百字、每周完成几千字的稿件撰写工作。没有葛文持续几个月的勤耕笔书，本书不可能呈现在读者面前！每每想起她的专业勤奋、帮助更多企业的使命感，都让我感动。

特别感谢那些仍在推动F2R创新落地的企业家们，并向那些孜孜奋斗在创新一线的团队致敬。

当然，必须感谢的是现在正在翻开本书的读者，希望您能够喜欢并有针对性地阅读本书，在实践中给出最新的前沿反馈，进一步丰富与完善F2R实战体系！

杨彬

易观国际创始人、易观企业教育总裁

国家商务部电子商务发展专家委员会委员