第二节 “互联网+电影”的特点

互联网正在改变着我们熟悉的传统电影的一切规则，对电影本体及电影的生产和制作提出了新的挑战。互联网以迅猛之势渗透电影全产业链，迅速改变着电影的业态和生态。从投资方，到生产制作方，再到发行渠道方和放映院线方，都在运用互联网平台促进发展。究其本质，科技、工业及其变化改变了电影艺术的面貌和格局。互联网、大数据等高新技术的发展在深刻地改变着电影产业的生态和承载方式，我们必须深入研究，适应变化，有效应对。所谓“互联网+”，就是利用互联网的平台和信息通信技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等），把互联网和传统电影产业结合起来，其本质是电影产业的在线化、数据化，它对传统产业不是颠覆，而是升级换代。“互联网+”不仅是一个工具性的转变，也极大地改变了我们的认知、思考方式。互联网对电影以及电影发展的影响甚至就像是一场“革命”，就像电影从无声发展到有声，从黑白发展到彩色，从2D发展到3D。但在当下，互联网对电影核心内容的表达和审美特征的影响仍不够深入。归根结底，电影的本质是文化创意产业，它最根本的还是以内容为王，即健康、鲜活的内容。“BAT”进军电影界，本意并非颠覆或者取代传统的电影产业，而是抢占大银幕，获取用户，将其线上的垄断优势延伸至线下，谋求跨界经营，将用户消费引向实体经济、电商、游戏等后续产品或业务来获取盈利。对电影行业来说，借助互联网，连接线上线下，结合虚拟网络与传统电影，才是未来的发展方向。从长远来看，在互联网的助力下，中国电影可能将从过度依赖票房收入走向以电影版权为核心的大电影产业，实现整体性的产业结构提升。“互联网+”带来的新技能，为传统电影产业增添了许多独特的元素。

一、“互联网+电影”的独特元素

（一）大数据分析需求，观众参与制作

电影行业以投资回报率难以预测著称，大投入未必有大产出，多样化资本的加入是中国电影不可或缺的发展引擎。票房预测工具的缺失使得投资者无法有效对冲投资风险，如著名导演吴宇森的《风语者》拖累米高梅公司最终走向破产。因此，制作公司与发行公司不得不考虑所有对票房有影响的因素。

乐视影业CEO张昭曾说过，在为“小时代”系列电影选择演员的时候，他们曾对每个演员的粉丝群体特征以及各个主创之间粉丝的交叉情况做过分析，“《小时代》大概有2400万的小说读者，电影里所有的明星加起来粉丝数超过1亿人，这样电影的票房不用赌、不用猜，因为可以算出来”。新浪微博的相关负责人也透露，微博大数据也为韩寒的《后会无期》做了强大的背书，堪称经典案例。一个在微博上拥有4000万粉丝的影片导演，一群微博粉丝数累加达5000万人的影片主创人员，一部将整个营销核心阵地放在微博上的电影，最终赢得6.5亿元人民币的票房。

对于电影行业来说，最大的痛点莫过于“演员太贵，选错太惨”，所以现在很多电影选择演员的时候，都是提前去百度或微博大数据看一下排名，这些数据已经开始影响演员的片酬了。

（二）互联网众筹，电影融资途径多元化

专家认为，中国电影最大的弊端就是融资渠道太少。新兴导演们没有融资的渠道，阻碍了中国电影的发展。互联网众筹或许可以解决这一难题。

2014年3月下旬，阿里巴巴娱乐宝一期上线，号称“出资100元就可以投资电影”，当时推出《小时代3：刺金时代》等进行了首轮试水，不到4天时间，首轮7300万产品即告售罄，获得22万“投资人”。2014年6月10日，娱乐宝二期宣布开售，包括由高希希执导，Rain、刘亦菲主演的《露水红颜》等5部电影。二期选择的都是有人气“打底”的作品，或启用当红导演、演员，或根据畅销小说改编，动画电影《魁拔》前两部曾受到动漫爱好者热捧，《老男孩》微电影也曾在网络上掀起一股热潮。

在国际上，以众筹形式募资制作电影是近年来的新现象。美国热播剧集《美眉校探》曾通过互联网从粉丝手中筹集到资金来拍摄该片的电影版。此外，出品方还试图发掘这一模式更大的商业价值。例如，给予投资人出国探班，参加首映和其他相关活动的机会，这些成为免费且最有效的营销。

（三）为电影推广营销提供便利

互联网时代，移动客户端带来的多屏体验和观众社交需求，使电影更加重视互联网平台的宣发，如微信、微博、视频网站等都参与到电影营销当中，越来越多的电影营销转向移动终端（如手机APP），充分利用用户的碎片化时间。同时，网络营销通过互联网社区和粉丝的力量，扩大整合营销的聚合式影响力，如乐视“一定三导”的O2O营销模式，精准覆盖目标受众，将其对电影的关注度转化为实际的购买力。

（四）预测票房改变传统销售渠道

传统视角下，应该说影院经理最了解观众的需求，观众来电影院买票，影院经理就可以实时掌握观众的喜好。现在，票务终端通过预售就可以提前准确掌握观众对影片的预期和反馈，这使得互联网成为拉近片方和观众距离的最佳渠道。

在线售票与预售，作为一种营销方式，正在不断改变传统的电影发行模式，并影响到院线的排片选择。据有关数据显示，网络购票所占比例从2013年的25%上升到2014年的40%。在线售票网站（如格瓦拉、猫眼电影、豆瓣电影、时光网等）通过移动终端和PC终端在线售票，在线购票在大学生和白领中盛行。

如今在线票务网站参与电影预售，已经颠覆了传统发行模式，在营销环节扮演着越来越重要的角色，其竞争力在于低廉的价格，在线选座能提前安排观影时间，提供更便捷的支付方式和观影体验等。较之传统发行，在线发行也节省人力物力，降低发行成本。第三方售票网站也逐渐对院线、影院排片产生了一定影响。但同时，第三方之间的抢夺客源、低价补贴等多种急功近利的营销策略使得竞争趋于白热化，电商也使整个院线市场的话语权越来越小，削弱了其对银幕排片等方面的控制，也在部分程度上影响了传统影院的卖品销售。

（五）后产品开发多边发力

在互联网助推下，中国电影产业加速了由单纯的票房收入向构建版权新生态的大电影产业的演进。对位于世界前列的好莱坞电影来说，电影票房只占其收入的四分之一，大部分收入都来自其版权经济与衍生产业，如电影的后期衍生品。在网络整合性作用的助力下，基于“多屏全网跨平台”，中国电影得以突破单一的盈利模式，围绕内容IP开发图书、游戏、网剧、音乐等相关文娱产业，通过网络院线、视频点播实现多窗口销售，继而拓展到电商平台和线下实体，最终形成一整套以品牌内容IP为核心的泛娱乐产业链。互联网提供的虚拟服务，给以电影版权为核心的衍生品开发打造了新平台，互联网平台开拓了衍生品的范畴和种类，利用人物形象、场景道具、故事情节等进行二次创造，为用户开发APP、游戏等应用软件，将电影内容植入其他网络应用程序中，为原有功能增加了附加值。

二、“互联网+电影”与传统影业的不同

电影是技术和艺术的结合，“互联网+”作为信息化、科技化的工具推动着电影产业的升级，促进“互联网+”与传统影业的融合。对新兴的数字电影而言，如手机电影、微电影等，其影像叙事、视觉表现、时空处理和审美特征都受到网络极大的影响；而对传统的电影产制而言，仍是内容为王，IP题材开发、大数据分析、跨界延展等，都是帮助电影这一内容产品更贴近目标群体观影趣味的辅助手段。

互联网从根本上改变了新兴的数字电影形态。互联网的普及，带来了一个由高科技、网络、手机移动终端等综合形成的新媒体时代，这个新媒体时代具有不确定性、不可预测性、多变性和复杂性等特征，而移动互联、O2O大数据、云计算这些词语成为了代表新生活方式的术语，跨界、混搭、融合则成为该时代的关键词。

新媒体时代也催生出分布在不同移动终端端口的、具有新网络基因的新网络人群，他们在思维方式、时间感、空间感、目标感几个维度上都不同于传统的电影导演、观众、电影企业。

（一）网生产品

网络知识产权IP带给电影界的内容革新，不仅使电影具有良好的受众基础，而且省去部分创作环节，减少了资源的投入，收益能够扩大。因此，具有互联网基因的IP的发展前景被看好。在互联网迅猛发展并且将会深刻地改变传统的一切规则的背景下，IP的崛起也将改变电影的游戏规则。当下中国电影市场并没有形成真正意义上的垄断，仍有一个新兴市场所应具有的包容性和发展空间，IP的发展空间与发展前景不容小觑。借助于各种强大的资本，新的电影公司、传媒公司可以依托于IP项目的深度开发，用新的营销手段和渠道建立起自己的相对优势，避开传统电影公司的老路而另辟蹊径。但同时，某些对IP内容急功近利的、短平快的粗暴开发，也造成了“资本在狂欢，电影想哭泣”的局面。实现两者的跨界融合和双赢，才是最终目的。

（二）网生导演

网生导演主要可分为两类，一类是泛学院派导演，指出身专业电影院校、受过良好的电影知识教育、所学专业为电影及相关专业的导演，如《老男孩之猛龙过江》的导演肖央等；另一类是跨界导演，即本职不是导演的人才，他们在互联网上取得了较好的成绩而受到大家的关注，从而跨界执导电影，如韩寒、郭敬明等。这些导演由网络发迹，在互联网上拥有超高的人气，粉丝基础雄厚，他们深谙网络运营的规则，了解观众的需求，所做出的电影虽多遭到业内人士的批评，但电影卖座，成为商业意义上的“成功电影”。

（三）网生观众

网生观众多是指年轻活跃的网络用户群体，他们随着计算机和网络技术成长起来，并深受数字化、娱乐化的影响，在“网生代”电影到来的今天，他们完成了从用户到观众的转变，成为了观看电影的主力军。他们作为目标群体，能够影响电影的内容选择、价值取向，能够参与电影每个环节，成为当前最不可忽视的因素。

（四）网生电影企业

乐视影业从2012年起就开始领跑“互联网时代的电影公司”,2014年以来，以百度、阿里巴巴和腾讯为代表的互联网公司纷纷进入电影行业，力求分得一片天地。他们宣告自己是互联网电影公司。从“互联网时代的电影公司”到“互联网电影公司”，互联网在电影产业中的角色不再局限于媒介工具，而是实实在在地开始占据了主导作用。这些电影企业不仅能凭借自己雄厚的实力形成马太效应，而且能够利用自己的平台优势实现电影从内容生产到营销过程到服务环节的一体化。

三、挑战传统的生力军

传统媒体与新兴媒体融合发展，互联网企业与传统电影产业跨界互动，构建出一个具有活跃增长力的互联网电影生态圈。标志性事件莫过于具有强大的流量资源与客户服务能力的三大互联网公司“BAT”强势进军电影界，通过投资、并购传统电影产业，促进了影视产业格局重构。其中，阿里巴巴具电商优势，它推出娱乐宝，认购文化中国过半的股份，并将之更名为阿里影业；百度依托旗下爱奇艺视频网站拓展影视业务，推出百度爱奇艺众筹计划和百度数据等；腾讯则采取泛娱乐策略，借助IP资源，用基于版权的全产业运作模式实现覆盖全用户，“游戏、文学、音乐、虚拟商品、实物周边产业等都是可被探索的模式。”其他互联网公司如美团网旗下的在线售票网站猫眼电影参与出品《心花怒放》并创新其在线电影发行模式；再如依托于互联网视频行业老大“优酷土豆”的合一影业等。

（一）阿里影业

阿里巴巴斥资认购文化中国，文化中国更名为阿里影业，继而推出“娱乐宝”投资电影，用户可以在平台上购买保险理财产品即有机会享有娱乐权益。网民出资100元人民币即可投资热门影视剧作品，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。阿里巴巴再入股华数传媒，在互联网文化版图的野心和布局越来越大。将华数传媒纳入其传媒链条，意味着阿里巴巴在文化产业上具备了整合能力。而在互联网平台上文化产业的支付环节，又是阿里巴巴最有利的一环。阿里巴巴宣布将进行全方位紧密合作，充分利用资源优势，为消费者提供更加丰富多彩的用户体验，提升市场竞争力。

（二）百度影业

百度电影业务部，对外称“百度影业”。百度影业将专注于垂直O2O领域的电影在线选座和购票业务，以及参与影视投资等。糯米团队被筹划进入“百度影业”部门，从事在线选座和团购业务。百度前期会以糯米的在线选座和团购票务为主，后期随着使用率的提高，将逐渐往电影产业上游走，持续参与影视投资。

爱奇艺是百度全资子公司。2014年爱奇艺正式成立爱奇艺影业公司，并推出“爱7.1电影大计划”，标志其正式进入传统电影行业。爱奇艺曾发布“分甘同味”内容战略，涉足电影“网络院线”建设。除了爱奇艺的强势进入，百度还推出了“百发有戏”，百发有戏是影视娱乐这个传统产业与互联网跨界融合的产物，是“互联网+电影”在中国发展的又一里程碑之作，将揭开中国互联网电影2.0时代的新篇章。

（三）腾讯影业

腾讯投资华谊兄弟，华谊兄弟将影视作品改编成互联网游戏、网络文学作品、动漫作品时，腾讯享有优先合作权；腾讯所拥有的网络游戏、文学作品在改编成影视剧作品时，华谊兄弟享有优先合作权。腾讯继续挖掘微信潜在用户，开发“互联网+电影”新形态，利用微信钱包售卖电影票，利用微信平台宣传电影，充分利用腾讯的网络社交资源。

四、传统影业的反击战

传统影视公司也积极寻求互联网时代的发展之径，如华谊兄弟影业和阿里巴巴共享渠道资源，与腾讯共享内容IP资源；光线影业与360合作成立视频网站，拓展游戏、动漫等文娱产业；乐视影业更是利用先天的互联网基因建立O2O互动平台，构建互联网电影生态……他们借力互联网渠道和金融资本，或是开发IP，延伸游戏、文学等其他文娱产业，最大化“粉丝经济”效益；或是入股视频网站，拓展在线播放渠道；或是与在线售票平台合作，探索在线发行模式等。

（一）乐视影业

乐视影业成立于2011年，隶属于乐视控股集团，定位为“电影互联网公司”，是中国电影互联网产业的领军企业，也是行业内最具商业价值和创新能力的电影公司之一。2014年乐视影业宣布，未来三年将由电影公司转型为以分享电影文化价值为己任的电影互联网公司。乐视影业在出品发行优秀影片的同时，主要通过分众心智营销的营销方式。目前公司拥有全国最强大的地面发行系统。截至2014年年底，乐视影业已覆盖136座城市，1200家电影院。与此同时，公司积极探索中美电影合作战略新模式，并展开了韩国战略，通过共同运营、研发、提供中国市场服务等方式成为中外电影产业合作的领军企业。

（二）华谊兄弟

2014年，华谊兄弟将旗下业务整合为影视娱乐、品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐三大板块，致力于IP内容的价值最大化和流转最大化。在华谊内部，互联网娱乐板块已经成为继影视娱乐板块之后快速发力的第二板块。阿里巴巴、腾讯和平安分别斥资15.33亿元人民币、12.8亿元人民币和6.8亿元人民币参与增资，且此次发行股份将深度锁定3年。定增后，阿里巴巴、腾讯所持华谊兄弟股份皆为8.08%，平安的持股比例为1.98%。华谊将与阿里巴巴、腾讯开展深层次、多方位的战略合作，合作主要包括电影及其衍生业务、电商平台、IP互通、游戏业务等各个方面。

（三）光线传媒

光线传媒与360合作成立合资公司，其中，光线传媒认购合资公司的40%股份，主要经营以电影为主的互联网视频业务。公司拥有大量的优质影视娱乐内容资源储备，有利于搭建庞大的内容资源库。加上360的大量的用户资源和互联网流量及网络视频技术，两家公司可充分发挥各自的优势，在互联网视频方面开创新的运营模式。合资公司成立和发展将完善两公司在互联网和移动互联网领域的布局以获得更多收益。360与光线传媒还在互联网电影发行、放映、在线售票、整合明星资源等方面进行了深入探索。